ما وراء الشعارات الرنانة: كيف تُبلغ العلامات التجارية عن أثرها

يشكل التواصل المسؤول جزءًا كبيرًا من المسؤولية الاجتماعية الشاملة للعلامة التجارية، ويتضمن وصف تقدمك نحو تحقيق أهداف الاستدامة الخاصة بك. استشرنا الخبراء، Sonder and Tell وخبيرة الأثر الاستراتيجي أميرة جيوا، لمناقشة كيفية التواصل حول الأثر بطريقة هادفة.

المصدر: https://tendlyn.com/imprint/how-to-communicate-impact/ تاريخ النشر: 2021-08-05T03:54:15.000Z وقت القراءة: 6 دقائق

إذا كنت تقرأ هذا، فمن المحتمل أنك تتخذ بالفعل خطوات لمعالجة قضايا الاستدامة داخل شركتك.

ربما تستخدم عبوات tendlyn، أو ربما تتقدم بطلب لتصبح شركة B Corp، أو قد تزرع الأشجار. وإذا كنت تنظر إلى الأثر بنظرة شاملة، فستنظر إلى ما هو أبعد من الاستدامة البيئية.

يرغب المستهلكون في اتخاذ قرارات شراء مدروسة، وفهم موقف علاماتهم التجارية المفضلة من قضايا عصرنا.

هذا لا يعني أنه عليك أن تتباهى في كل مرة تفعل فيها شيئًا جيدًا. بل إن نواياك وأفعالك يجب أن تقترن باتصالات واضحة وصادقة تساعد جمهورك على فهم ما تفعله. وإلا فإن كل العمل الجيد الذي تقوم به خلف الكواليس سيذهب سدى.

لمساعدة العلامات التجارية على توصيل أثرها بسلاسة، تعاونت وكالة الكلمات الأولى Sonder & Tell مع خبيرة الاستدامة الاستراتيجية أميرة جيوا لإنشاء ورشة عمل تفاعلية بعنوان “ما وراء الشعارات الرنانة”.

تنظر الجلسة في ثلاثة مجالات رئيسية – الاستدامة، والشمولية، والسياسات التقدمية – باستخدام تمارين تفاعلية لتحفيزك على التفكير في “كيفية” التواصل بمسؤولية، بدلاً من مجرد “لماذا”.

الصورة عبر Sonder & Tell

إليك بعض التوجيهات من ورشة العمل، التي تحدد الحالات الرئيسية التي يجب فيها مراجعة اتصالاتك.

عندما تتحدث عن ممارسات الاستدامة…

يجب أن تبقى محددًا

عندما تتحدث عن ممارسات الاستدامة، فإن التحديد يُظهر المسؤولية والمساءلة. في الواقع، هناك اسم للشركات التي تستخدم كلمات معينة لنقل صورة مستدامة لا تدعمها إجراءات معقولة. يُسمى هذا “الغسل الأخضر”، وتشير دراسة حديثة أجرتها Edie إلى أن 40% من المواقع الإلكترونية نشرت ادعاءات استدامة يمكن اعتبارها غسلاً أخضر لأنها استخدمت مصطلحات مثل “إيكو” أو “مستدام” أو “طبيعي” دون تعريفها.

لنكن واقعيين الآن. هناك بعض المصطلحات التي اعتدنا رؤيتها أو قراءتها أو سماعها لدرجة أننا نادرًا ما نفكر في التساؤل عن معناها. وهناك أيضًا بعض المصطلحات التي يصعب العثور عليها في المحادثات اليومية، مثل B Corp.

على أي حال، قد لا يعرف جمهورك معناها أو سياقها، لذا فإن أخذ الوقت لتقديم تعريف أو مثال واضح يُظهر أنك مستثمر في جلب القيمة لعملائك.

الصورة عبر Girlfriend Collective

تقوم علامة الملابس الرياضية Girlfriend Collective بعمل رائع في تحديد ما يجعلها خيارًا أكثر استدامة بالضبط. بدلاً من استخدام كلمة “صديقة للبيئة” لوصف منتجاتها، تصبح أكثر تحديدًا وتقول إنها تصنع “ملابس نشطة من مواد معاد تدويرها”.

وتشرح بالضبط كيف يقلل استخدام المواد المعاد تدويرها من النفايات وكيف يتوافق نهجها في التغليف وحتى العناية بالملابس مع نفس الهدف. يُظهر مستوى التفاصيل الذي تقدمه أن التزامها بالحفاظ على كوكبنا هو أكثر من مجرد تمرين لوضع علامة في خانة.

عندما تبرز تنوعًا أكبر في حملاتك…

يجب أن تستخدم لغة أكثر شمولاً

عندما يتعلق الأمر بإبراز أو الترويج لمزيد من التنوع في حملاتك، عليك التأكد من أن لغتك شاملة مثل صورك. بحيث لا تنفر الأشخاص الذين تسعى لتمثيلهم.

العلامة التجارية المهتمة باللغة هي علامة العناية بالدورة الشهرية Thinx. إنها تطابق استخدامها للنماذج الشاملة مع لغة تركز على الأشخاص أولاً. على سبيل المثال، شعارها يخاطب “الأشخاص ذوي الدورة الشهرية” ليشمل الأشخاص المتحولين جنسياً وغير الثنائيين الذين يحضون، مما يعني أن المزيد من الأشخاص لديهم إمكانية الوصول إلى منتجات الدورة الشهرية والنظافة.

استخدام لغة أكثر شمولاً ليس فقط هو الشيء الصحيح الذي ينبغي فعله، بل إنه منطقي من الناحية التجارية أيضًا. وجدت Google أن الأشخاص أكثر عرضة للنظر في شراء منتج، أو حتى شرائه، بعد رؤية إعلان يعتقدون أنه متنوع أو شامل.

عندما تتخذ موقفًا بشأن قضية ما…

يجب أن تختار وجهة نظر تتوافق مع قيمك، وكن نشطًا

وفقًا لاستطلاع عام 2019، اعتبر 71% من المستهلكين أنه من المهم للشركات اتخاذ موقف بشأن الحركات الاجتماعية. مع إحصائيات كهذه، قد يكون من المغري جدًا الشعور بالضغط للتحدث عن كل قضية تظهر. لكن كن حذرًا جدًا: إذا كنت تمثل كل شيء، فأنت في الحقيقة لا تمثل شيئًا.

يمكننا أن نتعلم من علامات تجارية مثل Ben & Jerry’s، التي تتخذ موقفًا واضحًا من عدم المساواة العرقية بنصوصها الجريئة وغير القابلة للمساومة. تجنب أي لغة تبدو مترددة واستخدم الصوت المبني للمعلوم، بدلاً من الصوت المبني للمجهول.

بدون أن نثقل عليك كثيرًا بقواعد اللغة (لأننا يمكن أن نذهب إلى هناك حقًا)، فإن الصوت المبني للمعلوم يوضح بوضوح من يقوم بالفعل، بينما يخفيه الصوت المبني للمجهول.

على سبيل المثال، قول Ben & Jerry’s “يجب علينا تفكيك التفوق الأبيض” هو بصوت مبني للمعلوم، مما يوضح أنها تريد أن تكون جزءًا من الحل؛ بينما “يجب تفكيك التفوق الأبيض” هو بصوت مبني للمجهول، مما يحجب المساءلة.

على الجانب الآخر من الطيف، يمكننا أيضًا أن نتعلم من تلك العلامات التجارية التي نشرت مربعات سوداء على Instagram، كدليل على التضامن مع حركة Black Lives Matter، فقط لتواجه موجة من المقاطعات وردود الفعل العكسية. نحن بالتأكيد لا نريد ذلك.

مهما كان ما تفعله، امتلك صوتك

مجرد أنك تتناول قضايا تميل إلى الجانب الجاد، لا يعني أن نبرة صوتك يجب أن تكون جادة. يمكنك أن تتعلم التحدث عن الأثر بطريقة تشعر أنها أصيلة لعلامتك التجارية.

خذ Lick على سبيل المثال. أحد عملاء Sonder & Tell، يتحدثون عن عمليات التصنيع والمواد الخاصة بهم بطريقة أصيلة لرسالة علامتهم التجارية.

تقرير الاستدامة الخاص بهم ممتع للقراءة ويستخدمون لغة مرحة ذات صلة بالصناعة التي يعملون فيها، وهي التصميم الداخلي. على سبيل المثال، يقولون “يمكن أن يكون الديكور عملاً روتينياً. لا تدع طلاءك يكون مزعجاً” للحديث عن كيفية استخدامهم للدهانات المائية ذات الأبخرة والمواد الكيميائية المحتملة الأقل.

الحيلة هي أن تعرف نبرة صوتك من الداخل إلى الخارج، بحيث عندما يتعلق الأمر بقضايا تبدو “جادة”، يمكنك التحدث عنها بطريقة تشعر أنها أنت.

المضي قدمًا

لذا فقد بدأت الرحلة نحو التواصل مع جمهورك بشكل أكثر مسؤولية. وتعلمت الأساسيات جدًا حول كيفية إخبار جمهورك بكل الأشياء الجيدة التي تفعلها.

تدير Sonder and Tell وأميرة جيوا ورشة عمل حول التواصل حول الأثر بطريقة عملية وهادفة، يمكنك معرفة المزيد عن طريق إرسال بريد إلكتروني إلى hello@sonderandtell.com.

كلمة من tendlyn: التزاماتنا لعام 2021

تسعى tendlyn إلى جعل التغليف المستدام في متناول الشركات والعلامات التجارية والصناع بغض النظر عن حجمهم، وخلق عالم بدون نفايات من خلال تقديم تغليف قابل لإعادة الاستخدام أو التحلل أو مصنوع من مواد معاد تدويرها.

هذا العام، كنا نتواصل أكثر حول أثرنا وتقدمنا نحو تحقيق أهدافنا في الاستدامة. التقدم بالنسبة لنا يعني السعي دائمًا لتحسين أنفسنا والتحسين المستمر. نحن نعلم أن طموحاتنا في بعض المجالات تتجاوز ما نحن عليه الآن، ونسعى جاهدين لنكون صادقين وصريحين بشأن ذلك. سنعرض هذه التحديثات على صفحة الاستدامة الجديدة لدينا والتي سيتم إطلاقها قريبًا.

سنستمر في ضمان أن صفحات منتجاتنا تفصل خصائص الاستدامة ذات الصلة لكل منتج – على سبيل المثال، المواد والشهادات التي يحملها.

نقوم بإنشاء إرشادات اتصال، وستشكل الشمولية والاستدامة بشكل طبيعي جزءًا من هذه الإرشادات. سنضمن أن نوضح ما يعنيه التغليف المستدام بالنسبة لنا، وسنستخدم النصائح الواردة في منشور المدونة هذا لتوجيه كل من فريقنا ومجتمعاتنا في المستقبل.