SMØR x tendlyn.

To danskere ved navn Sebastian bygger et bageriimperium ud af en 42 kvadratmeter stor sandwichbutik, 40.000 dollars og YouTube-tutorials.

Kilde: https://tendlyn.com/imprint/smor-x-tendlyn/ Forfatter: tendlyn Udgivet: 2026-02-26T00:31:35.000Z Læsetid: 4 minutters læsning

Den første dag tjente de 120 dollars.

Sebastian Perez og Sebastian Bangsgaard havde lige åbnet en 42 kvadratmeter stor sandwichbutik i East Village. Ingen kælder. Fire åbne sandwiches på menuen. De havde lånt 40.000 dollars af Bangsgaards onkel, bygget lokalet selv ved hjælp af YouTube-tutorials og åbnet dørene, fordi de var nødt til det. De havde tusind dollars tilbage.

Det var ikke det, de ønskede at se på dag ét.

Syv år senere har SMØR fire lokationer: to restauranter, to bagerier. Sandwichbutikken, der næsten knækkede dem, blev fundamentet for alt, der fulgte. Men væksten kom langsomt. Person for person. Fast kunde for fast kunde. En kardemommebolle ad gangen.

To Sebastians

Perez og Bangsgaard mødtes i 2015 på en dansk restaurant i New York. Begge var født i Danmark. Begge var flyttet til udlandet. Og begge var frustrerede over det samme: Skandinavisk mad i Amerika betød fine dining. Det betød Noma. Det betød dyrt, prætentiøst og utilgængeligt.

“Næsten hver eneste kultur er repræsenteret på en street food- eller afslappet måde,” siger Perez. “Vores mad var bare, ligesom, folk prøvede kun at lave den næste Noma.”

Sebastian Perez og Sebastian Bangsgaard, medstiftere af SMØR

De ville have noget andet. Noget, der føltes som hjemme. Gadehotdogsene. De åbne sandwiches kaldet smørrebrød. Den mad, de faktisk voksede op med at spise.

De startede med catering fra Perezs forældres køkken i 2018. Ved udgangen af det år havde de fået et lokale i East Village. Det skulle have været et cateringkøkken. De besluttede i stedet at gøre det til en café.

Bootstrap

Ombygningen var brutal. De arbejdede seks dage om ugen. Mandage var til renovering og forberedelse. Lokalet var så lille, at de fortsatte byggeriet efter åbningen og færdiggjorde restauranten i etaper over de næste tre år.

“Vi arbejdede stort set som hunde i seks måneder,” siger Perez.

Men det lille rum tvang noget nyttigt frem: intimitet. Det første år, hvis du gik ind på en tirsdag til fredag, var det bare de to Sebastians. De kendte alle, der kom ind ad døren. Faste kunder dukkede op tre gange om ugen. Ved årets udgang kendte de detaljerne i deres kunders liv.

“Ud over maden var en af de ting, der virkelig hjalp os med at opbygge og styrke brandet, den følelse af fællesskab, vi skabte,” siger Perez. “Vi opbyggede virkelig en unik følelse af fællesskab, som vi var super stolte af og stadig er.”

Det fællesskab blev fundamentet. Intet viralt øjeblik. Ingen hockey-stav vækst. Bare stabil, organisk ekspansion, én person ad gangen.

Bageriet

SMØR havde fået brød fra She Wolf på Union Square. Kvaliteten var rigtig, men afhængigheden var risikabel. Hvad nu hvis She Wolf gik konkurs? De ville miste så mange menupunkter fra den ene dag til den anden.

tendlynCustom Cold CupsogCustom Hot Cups, designet af SMØR (@smornyc)

Og Perez havde altid ønsket sig et bageri. Ikke kun for brødets skyld, men for brandets. Bagerier sælger ting med sig: kopper, poser, kageæsker

En fast kunde ved navn Greg, en digter, der havde boet i bygningen siden 1960’erne, fortalte dem om et lokale to døre væk. Huslejen virkede for høj. De havde ikke planer om at forespørge. Greg overtalte dem alligevel.

tendlynCustom Pastry Boxes, designet af SMØR (@smornyc)

De fik lokalet. Og da de gravede i historien, opdagede de noget: i begyndelsen af 1900-tallet havde der været et bageri på præcis det sted.

Allen Ginsberg plejede at bo i bygningen.

Ikke Så Alvorligt

SMØR har nu to restauranter (East Village og Clinton Hill) og to bagerier (East Village og Williamsburg). Williamsburg-lokationen er et 280 kvadratmeter stort testkøkken, hvor teamet eksperimenterer med nye brød og kager. Chefbagermester Rowan Gill, tidligere fra Bien Cuit, står for programmet.

Menuen er udvidet langt ud over de oprindelige fire sandwiches. Avocado-toast. Kardemommeboller. Røget laks smørrebrød. Danske hotdogs. Tilgangen er stadig den samme: gør skandinavisk mad tilgængelig. Få folk ind ad døren med noget velkendt. Lad dem opdage resten.

“Vi prøver ikke at genopfinde den dybe tallerken,” siger Perez. “Vi vil bare skabe et sjovt sted, der laver rigtig gode produkter, der har rigtig gode mennesker ansat, der får dig til at føle dig godt tilpas og får dig til at ville komme tilbage.”

Stemningen er afslappet, men ikke stille. Musikken er lidt højere, end du ville forvente. Blood Orange. Steve Lacy. Lejlighedsvis hip-hop, for New York-agtigheden.

tendlynCustom Bakery Bags, designet af SMØR (@smornyc)

Det er kager. Det er kaffe. Det er ikke så alvorligt.

Men det, de lærte i den 42 kvadratmeter store sandwichbutik, det, der stadig driver alting: sejren er ikke at få nogen ind ad døren første gang. Det er at få dem til at komme tilbage.