Homeboy x tendlyn.

Ein Café in Adelaide, das auf einem viralen Misserfolg aufbaut, Zimtschnecken von Mama und der Entscheidung, alles zu dokumentieren.

Quelle: https://tendlyn.com/imprint/homeboy-x-tendlyn/ Autor: tendlyn Veröffentlicht: 2026-04-16T11:08:00.000Z Lesezeit: 3 Minuten Lesezeit

Das erste Video, das Tom Oswald jemals von Homeboy postete, handelte davon, dass niemand auftauchte.

Er hatte gerade einen Pop-up-Laden in einem kleinen Kunstgeschäft in Hahndorf eröffnet, einer touristischen deutschen Stadt außerhalb von Adelaide. Dort stand eine ungenutzte Espressomaschine. Er fing an, Kaffee zu machen. Am ersten Tag war der einzige Kunde ein Freund. Also drehte er ein Video: ein Café eröffnet und niemand kam.

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Nachrichtenportale griffen die Geschichte auf. Schlagzeilen über einen Jungen, der ein Café eröffnete und seinen Traum scheitern ließ. Die Leute hatten Mitleid mit ihm. Aber Oswald war nicht traurig. Er hatte mit einem ruhigen Start gerechnet. Er fand es lustig. Und er postete weiter.

Das ist zwei Jahre her. Homeboy befindet sich jetzt mitten in Adelaide, in der Nähe der Universitäten, und bedient ein jüngeres Publikum. Der Pop-up-Laden, der nur kurzfristig sein sollte, lief ein Jahr lang. Die Videos, die als Dokumentation begannen, wurden zum Motor.

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Alles dokumentieren

Oswald hatte schon früher in Cafés gearbeitet, in der Highschool und im Jahr danach. Er hatte auch eine Bekleidungsmarke betrieben, woher sein Interesse an Branding kam. Er brachte sich selbst Grafikdesign auf einem iPad bei. Als es darum ging, die Identität von Homeboy zu gestalten, machte er 90 % selbst.

Aber was tatsächlich das Publikum aufbaute, war nicht das Logo. Es waren die Inhalte.

Die Leute mochten es, jemandem dabei zuzusehen, wie er sich allmählich verbesserte. Die Misserfolge und die Erfolge. Die ruhigen Tage und die vollen. Instagram und TikTok für die schnellen Sachen, YouTube für den langsameren Alltag. Der Ansatz hat sich seit diesem ersten Video nicht geändert: einfach dokumentieren, was passiert.

“Solange ich das tue, ist das Ehrlichkeit”, sagt Oswald.

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Dein Homeboy-Treffpunkt

Der Name kam von seinem Vater. Sie hatten ewig gebrainstormt und jeden Tag Ideen ausgespuckt. Homeboy war der erste, auf den sich alle einigten.

“Es ist, als würde man zu einem Freund nach Hause gehen, anstatt in ein Restaurant zu gehen”, sagt Oswald. “Es ist der Treffpunkt deines Homeboys.”

Die Atmosphäre passt zum Namen. Auf Mitnahme ausgerichtet. Rein und raus. Mitarbeiter, die offensichtlich gerne dort sind. Qualitätskontrolle, die nichts über die Theke lässt, es sei denn, es ist richtig.

Und dann sind da noch die Zimtschnecken.

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Mamas Schnecken

Oswalds Mama macht die Zimtschnecken. Das ist kein Branding. Es ist einfach so, wie es läuft.

Aber Oswald sieht überall Gelegenheiten. Er liebt es, Unternehmen zu gründen. Als er das Wortspiel sah, die hausgemachte Note, die Geschichte, schlug er seiner Mama vor, etwas darum herum aufzubauen. Sie hatte noch nie ein Unternehmen geführt. Sie sagte ja.

Sie überlegen jetzt, die Schnecken in einen eigenen Laden auszugliedern, getrennt von Homeboy. Vorerst sind sie noch Teil der Speisekarte, neben den auf Bestellung zubereiteten Focaccias und dem Kaffee.

“Es ist auch aufregend für sie”, sagt Oswald. “Und es macht einfach Spaß.”

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Was als Nächstes kommt

Homeboy begann als Pop-up mit einer ungenutzten Espressomaschine und einem Witz über das Scheitern. Zwei Jahre später ist es ein Stadtcafé mit einer treuen Anhängerschaft, einer Content-Strategie, die tatsächlich funktioniert, und Zimtschnecken mit einem möglichen Ableger.

Was es hierher gebracht hat, war kein Marketingplan. Es war Ehrlichkeit. Die ruhigen Tage dokumentieren. Die Misserfolge posten. Die Leute zusehen lassen, wie sich alles entfaltet.

Dieses erste Video ist immer noch aktuell. Ein Café eröffnet und niemand kam. Eine Million Leute haben es gesehen. Und dann haben sie weiter zugesehen.