Homeboy x tendlyn.

Un café d’Adélaïde construit sur un échec viral, des roulés à la cannelle de maman, et la décision de tout documenter.

Source : https://tendlyn.com/imprint/homeboy-x-tendlyn/ Auteur : tendlyn Publié : 2026-04-16T11:08:00.000Z Temps de lecture : 3 minutes

La première vidéo que Tom Oswald a jamais postée depuis Homeboy parlait de l’absence de clients.

Il venait d’ouvrir un pop-up dans une petite boutique d’art à Hahndorf, une ville touristique allemande près d’Adélaïde. Il y avait une machine à espresso inutilisée. Il a commencé à faire du café. Le premier jour, le seul client était un ami. Alors il a fait une vidéo : a ouvert un café et personne n’est venu.

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Les médias ont relayé l’histoire. Des gros titres sur un garçon qui a ouvert un café et a vu son rêve échouer. Les gens se sont sentis désolés pour lui. Mais Oswald n’était pas triste. Il s’attendait à un démarrage tranquille. Il trouvait ça drôle. Et il a continué à poster.

C’était il y a deux ans. Homeboy se trouve maintenant au centre d’Adélaïde, près des universités, servant une clientèle plus jeune. Le pop-up qui devait être temporaire a duré un an. Les vidéos qui ont commencé comme une documentation sont devenues le moteur.

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Tout Documenter

Oswald avait travaillé dans des cafés auparavant, au lycée et l’année suivante. Il avait aussi dirigé une marque de vêtements, d’où venait son intérêt pour l’image de marque. Il a appris le design graphique sur un iPad. Quand il a fallu construire l’identité de Homeboy, il a fait 90 % du travail lui-même.

Mais ce qui a réellement construit l’audience, ce n’était pas le logo. C’était le contenu.

Les gens aimaient regarder quelqu’un s’améliorer progressivement. Les échecs et les succès. Les jours calmes et les jours chargés. Instagram et TikTok pour les contenus rapides, YouTube pour le quotidien plus lent. L’approche n’a pas changé depuis cette première vidéo : documenter simplement ce qui se passe.

“Tant que je fais ça, c’est de l’honnêteté,” dit Oswald.

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Le Spot de Ton Homeboy

Le nom vient de son père. Ils avaient brainstormé pendant des lustres, lançant des idées chaque jour. Homeboy a été le premier sur lequel tout le monde s’est accordé.

“C’est comme aller chez un ami plutôt que d’aller au restaurant,” dit Oswald. “C’est le spot de ton homeboy.”

L’ambiance correspond au nom. Axé sur la vente à emporter. Prends et va. Un personnel qui aime clairement être là. Un contrôle qualité qui ne laisse rien sortir du comptoir si ce n’est pas parfait.

Et puis il y a les roulés à la cannelle.

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Les Roulés de Maman

La mère d’Oswald prépare les roulés à la cannelle. Ce n’est pas du marketing. C’est juste comme ça que ça fonctionne.

Mais Oswald voit des opportunités partout. Il adore créer des entreprises. Quand il a vu le jeu de mots, l’angle fait maison, l’histoire, il a proposé à sa mère de construire quelque chose autour. Elle n’avait jamais eu d’entreprise auparavant. Elle a dit oui.

Ils envisagent maintenant de transformer les roulés en leur propre boutique, séparée de Homeboy. Pour l’instant, ils font toujours partie du menu, aux côtés des focaccias préparées sur commande et du café.

“C’est excitant pour elle aussi,” dit Oswald. “Et c’est juste amusant.”

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La Suite

Homeboy a commencé comme un pop-up avec une machine à espresso inutilisée et une blague sur l’échec. Deux ans plus tard, c’est un café de ville avec une clientèle fidèle, une stratégie de contenu qui fonctionne vraiment, et des roulés à la cannelle avec un potentiel de spin-off.

Ce qui l’a amené ici n’était pas un plan marketing. C’était l’honnêteté. Documenter les jours calmes. Poster les échecs. Laisser les gens regarder tout se dérouler.

Cette première vidéo tient toujours la route. A ouvert un café et personne n’est venu. Un million de personnes l’ont regardée. Et puis ils ont continué à regarder.