Que signifie être une marque durable ?

Les entreprises sont souvent commercialisées comme durables, mais que signifie réellement être une marque durable ? Voici comment clarifier la définition.

Source : https://tendlyn.com/imprint/what-is-a-sustainable-brand/ Auteur : Elly Strang Publié : 2021-06-14T21:10:01.000Z Temps de lecture : 5 minutes

Durabilité. Ce mot – et le langage qui l’accompagne – peut dérouter même les marques les mieux intentionnées.

Comme les mots à la mode qui l’ont précédé, la durabilité est utilisée comme un terme générique pour décrire une multitude de choses par les entreprises, les activistes et les gouvernements du monde entier.

C’est aussi un mot populaire dans le monde des affaires pour une bonne raison. Le Centre pour les entreprises durables de NYU Stern a constaté que 50 % de la croissance des biens de consommation courante entre 2013 et 2018 provenait de produits commercialisés comme écologiques.

Parallèlement, un rapport de 2018 de Nielsen a prédit que le marché américain de la durabilité pourrait atteindre 150 milliards de dollars de ventes et 25 % de parts de marché d’ici fin 2021 (contre 128,5 milliards de dollars en 2018).

L’essor d’entreprises utilisant une image de marque verte comme Patagonia, Beyond Meat et Allbirds signale qu’un changement est en cours et que l’opportunité est mûre pour quiconque souhaite bâtir une entreprise dans ce domaine.

Mais qu’est-ce qui fait réellement une marque durable ? Et que signifie vraiment la durabilité ? Décomposons cela.

D’où vient le mot durabilité ?

Il y a deux origines : le mot latin sustinere, qui signifie tenir ou soutenir, et le mot allemand nachhaltigkeit, qui signifie durable. Sustinere était utilisé pour décrire des pratiques agricoles (comme porter une charge longtemps), tandis que l’équivalent allemand était davantage une métaphore temporelle (comme la capacité à perdurer).

Le terme a été introduit dans le langage courant en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement dans un document intitulé Notre avenir à tous.

Là, la durabilité a été définie comme « Répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. »

Comment la durabilité est-elle définie aujourd’hui ?

Beaucoup de choses, et c’est là que le problème surgit ! Des dictionnaires comme Merriam-Webster la définissent comme la récolte ou l’utilisation d’une ressource de manière à ne pas l’épuiser ou l’endommager de façon permanente.

Comment devrais-je définir la durabilité dans un contexte commercial moderne ?

Vous pouvez emprunter notre définition si vous le souhaitez. Chez tendlyn, nous avons choisi de nous concentrer sur la définition de longévité du mot.

Nous créons une entreprise conçue pour durer en assurant le bien-être à long terme de notre planète, de nos collaborateurs et de notre entreprise.

Cela signifie créer des systèmes et des processus sains, productifs et résilients sur le long terme et prendre des décisions qui permettent à notre marque d’exister indéfiniment.

💡 Conseil pratique : Il est également utile de décomposer la durabilité en catégories, plutôt que de l’utiliser comme un terme large et englobant. La Commission mondiale des Nations Unies sur l’environnement et le développement indique que la durabilité repose sur trois piliers qui se chevauchent : social (personnes), économique (profit) et environnemental.

Comment les consommateurs définissent-ils la durabilité ?

Une enquête auprès de 30 000 personnes dans 64 marchés menée par The Conference Board en 2020 a révélé qu’au niveau mondial, la durabilité était le plus souvent associée à l’environnement. Il y avait également des variations dans la définition selon les continents.

En résumé : la confusion persiste. C’est pourquoi il est important de se fixer sur une définition spécifique à votre marque et de la partager avec votre communauté pour que tout le monde comprenne clairement ce que vous voulez dire.

Comment un stratège en impact définit-il la durabilité en entreprise ?

Amirah Jiwa.

[Amirah Jiwa est une stratège en durabilité et impact social qui a travaillé avec des marques comme Sephora et Away pour créer et communiquer sur l’impact. Elle affirme que les marques qui réussissent dans ce domaine considèrent la durabilité comme quelque chose que l’on fait, et non quelque chose que l’on est. « Je pense qu’il s’agit de dire : “Je m’engage à faire les choses mieux en réduisant les impacts négatifs et en augmentant les impacts positifs jour après jour.” Il y a toujours place à l’amélioration », explique Amirah. « Les entreprises qui font bien les choses en matière de durabilité la voient comme un voyage où les objectifs bougent constamment. Cela peut sembler intimidant, mais c’est en fait très excitant de savoir que vous ne rivalisez vraiment qu’avec vous-même. “En matière d’impact, pouvez-vous faire mieux que ce que vous faisiez l’année précédente, la semaine précédente ou la veille ? Je pense aussi que la spécificité est essentielle. Quel est l’impact que vous avez dans le monde ? Est-ce à travers vos matériaux ? Est-ce à travers des salaires décents ? Est-ce à travers les avantages et l’inclusivité que vous offrez à votre équipe ? “N’utilisez pas simplement ces grands termes génériques comme ‘durabilité’ qui peuvent être définis de tant de façons différentes. Au lieu de cela, expliquez ce que vous faites de mieux que ce que vous considérez comme normal. C’est ainsi que nous devrions parler de durabilité et d’impact social. »

Façonner demain

Chez tendlyn, nous croyons que la durabilité devrait être accessible à toutes les marques et un objectif ambitieux vers lequel nous pouvons tous travailler.

Nous voulons donner aux entreprises de toutes tailles les outils pour réussir et nous savons que pour avoir un réel impact, on ne peut pas s’arrêter aux emballages durables.

Vous devez considérer la durabilité comme quelque chose d’holistique qui affecte tous les domaines de l’entreprise, mais d’abord, nous devons clarifier ce que cela signifie vraiment.

Notre nouvelle série Façonner demain démystifiera la durabilité en partageant des conseils d’experts sur la façon dont les marques peuvent réduire les impacts négatifs et augmenter les impacts positifs dans de nombreux domaines de l’entreprise – pas seulement l’emballage.

Nous couvrirons tout, de la conception web durable aux chaînes d’approvisionnement, en passant par la finance et les ressources humaines. Y a-t-il un domaine d’intérêt que vous aimeriez nous voir aborder ? Contactez-nous par e-mail, commentaire ou message. Nous serions ravis de vous entendre.

Pour relever les défis auxquels le monde est confronté aujourd’hui, nous ne pouvons pas le faire seuls. Mais si les individus et les entreprises unissent leurs forces pour échanger des connaissances et faire des choix conscients, nous avons bien plus de chances de changer le monde.

Ce n’est que le début, alors restez à l’écoute pour d’autres histoires à venir dans cette série.

Soyons meilleurs, ensemble. 🌎