SMØR x tendlyn.

Deux Danois prénommés Sebastian bâtissent un empire de boulangerie à partir d’un sandwich shop de 42 m², 40 000 $ et des tutoriels YouTube.

Source : https://tendlyn.com/imprint/smor-x-tendlyn/ Auteur : tendlyn Publié : 2026-02-26T00:31:35.000Z Temps de lecture : 4 minutes

Le premier jour, ils ont gagné 120 $.

Sebastian Perez et Sebastian Bangsgaard venaient d’ouvrir un sandwich shop de 42 m² dans l’East Village. Pas de sous-sol. Quatre smørrebrød au menu. Ils avaient emprunté 40 000 $ à l’oncle de Bangsgaard, aménagé l’espace eux-mêmes grâce à des tutoriels YouTube, et ouvert les portes parce qu’ils n’avaient pas le choix. Il leur restait mille dollars.

Ce n’était pas ce qu’ils espéraient voir le premier jour.

Sept ans plus tard, SMØR compte quatre emplacements : deux restaurants, deux boulangeries. Le sandwich shop qui a failli les briser est devenu le fondement de tout ce qui a suivi. Mais la croissance est venue lentement. Personne après personne. Habitué après habitué. Un petit pain à la cardamome à la fois.

Deux Sebastian

Perez et Bangsgaard se sont rencontrés en 2015 dans un restaurant danois à New York. Tous deux sont nés au Danemark. Tous deux avaient quitté leur pays. Et tous deux étaient frustrés par la même chose : la cuisine scandinave en Amérique signifiait gastronomie. Cela signifiait Noma. Cela signifiait cher, prétentieux et inaccessible.

« Presque toutes les cultures sont représentées dans la rue ou de manière décontractée », explique Perez. « Notre cuisine, elle, était juste… les gens ne cherchaient qu’à faire le prochain Noma. »

Sebastian Perez et Sebastian Bangsgaard, co-fondateurs de SMØR

Ils voulaient quelque chose de différent. Quelque chose qui ressemble à la maison. Les hot-dogs de rue. Les smørrebrød (qui se traduit par « pain beurré » et se prononce à peu près « smør »). La nourriture qu’ils avaient vraiment mangée en grandissant.

Ils ont commencé le traiteur dans la cuisine des parents de Perez en 2018. À la fin de l’année, ils avaient trouvé un local dans l’East Village. Cela devait être une cuisine de traiteur. Ils ont décidé d’en faire plutôt un café.

Bootstrap

L’aménagement a été rude. Ils travaillaient six jours par semaine. Les lundis étaient réservés aux rénovations et à la préparation. L’espace était si petit qu’ils ont poursuivi les travaux après l’ouverture, terminant le restaurant par étapes au cours des trois années suivantes.

« On a travaillé comme des chiens pendant six mois », raconte Perez.

Mais la petitesse a imposé quelque chose d’utile : l’intimité. La première année, si vous entriez du mardi au vendredi, il n’y avait que les deux Sebastian. Ils connaissaient tous ceux qui passaient la porte. Les habitués venaient trois fois par semaine. À la fin de l’année, ils connaissaient les détails de la vie de leurs clients.

« Au-delà de la nourriture, l’une des choses qui nous a vraiment aidés à construire et à consolider la marque, c’est le sentiment de communauté que nous avons apporté », dit Perez. « Nous avons vraiment créé un sentiment de communauté unique dont nous étions super fiers et le sommes encore. »

Cette communauté est devenue le fondement. Pas de moment viral. Pas de croissance exponentielle. Juste une expansion régulière et organique, une personne à la fois.

La Boulangerie

SMØR s’approvisionnait en pain chez She Wolf à Union Square. La qualité était bonne, mais la dépendance était risquée. Et si She Wolf faisait faillite ? Ils perdraient tant d’éléments du menu du jour au lendemain.

tendlyn Gobelets Personnalisés Froids et Gobelets Personnalisés Chauds, conçus par SMØR (@smornyc)

Et Perez avait toujours voulu une boulangerie. Pas seulement pour le pain, mais pour la marque. Les boulangeries emportent des choses : gobelets, sacs, boîtes à pâtisserie

Un habitué nommé Greg, un poète qui vivait dans l’immeuble depuis les années 1960, leur a parlé d’un local deux portes plus loin. Le loyer semblait trop élevé. Ils n’avaient pas prévu de se renseigner. Greg les a quand même convaincus.

tendlyn Boîtes à Pâtisserie Personnalisées, conçues par SMØR (@smornyc)

Ils ont obtenu le local. Et en fouillant dans l’histoire, ils ont découvert quelque chose : au début des années 1900, il y avait eu une boulangerie à cet endroit précis.

Allen Ginsberg avait l’habitude de vivre dans l’immeuble.

Pas Si Sérieux

SMØR a maintenant deux restaurants (East Village et Clinton Hill) et deux boulangeries (East Village et Williamsburg). L’emplacement de Williamsburg est une cuisine d’essai de 280 m² où l’équipe expérimente de nouveaux pains et pâtisseries. Le chef boulanger Rowan Gill, anciennement de Bien Cuit, dirige le programme.

Le menu s’est étendu bien au-delà des quatre sandwichs d’origine. Toast à l’avocat. Petits pains à la cardamome. Smørrebrød au saumon fumé. Hot-dogs danois. L’approche reste la même : rendre la cuisine scandinave accessible. Faire entrer les gens avec quelque chose de familier. Les laisser découvrir le reste.

« On n’essaie pas de réinventer la roue », dit Perez. « On veut juste créer un espace amusant qui propose de très bons produits, qui a de très bonnes personnes qui y travaillent, qui vous fait vous sentir bien et vous donne envie de revenir. »

L’ambiance est décontractée mais pas silencieuse. La musique est un peu plus forte que ce à quoi on s’attend. Blood Orange. Steve Lacy. Du hip-hop à l’occasion, pour l’esprit new-yorkais.

tendlyn Sacs de Boulangerie Personnalisés, conçus par SMØR (@smornyc)

Ce sont des pâtisseries. C’est du café. Ce n’est pas si sérieux.

Mais la leçon apprise dans ce sandwich shop de 42 m², celle qui guide encore tout : la victoire n’est pas de faire entrer quelqu’un la première fois. C’est de le faire revenir.