SMØR x tendlyn.

Due Danesi di nome Sebastian costruiscono un impero di panifici partendo da un sandwich shop di 42 metri quadrati, 40.000 dollari e tutorial su YouTube.

Fonte: https://tendlyn.com/imprint/smor-x-tendlyn/ Autore: tendlyn Pubblicato: 2026-02-26T00:31:35.000Z Tempo di lettura: 4 minuti

Il primo giorno, hanno guadagnato 120 dollari.

Sebastian Perez e Sebastian Bangsgaard avevano appena aperto un sandwich shop di 42 metri quadrati nell’East Village. Niente seminterrato. Quattro sandwich aperti nel menu. Avevano preso in prestito 40.000 dollari dallo zio di Bangsgaard, allestito lo spazio da soli seguendo tutorial su YouTube, e aperto le porte perché dovevano. Gli restavano mille dollari.

Non era quello che volevano vedere il primo giorno.

Sette anni dopo, SMØR ha quattro sedi: due ristoranti, due panifici. Il sandwich shop che quasi li ha distrutti è diventato la base per tutto ciò che è seguito. Ma la crescita è arrivata lentamente. Persona dopo persona. Cliente abituale dopo cliente abituale. Un panino al cardamomo alla volta.

Due Sebastian

Perez e Bangsgaard si sono conosciuti nel 2015 in un ristorante danese a New York. Entrambi erano nati in Danimarca. Entrambi si erano trasferiti all’estero. Ed entrambi erano frustrati dalla stessa cosa: il cibo scandinavo in America significava alta cucina. Significava Noma. Significava costoso, pretenzioso e inaccessibile.

“Quasi ogni singola cultura è rappresentata in modo di strada o informale,” dice Perez. “Il nostro cibo era, tipo, solo persone che cercavano di fare il prossimo Noma.”

Sebastian Perez e Sebastian Bangsgaard, co-fondatori di SMØR

Volevano qualcosa di diverso. Qualcosa che sembrasse casa. Gli hot dog di strada. I sandwich aperti chiamati smørrebrød (che si traduce come “pane imburrato” e si pronuncia più o meno “smør”). Il cibo che avevano davvero mangiato crescendo.

Hanno iniziato con il catering dalla cucina dei genitori di Perez nel 2018. Entro la fine dell’anno, avevano trovato uno spazio nell’East Village. Doveva essere una cucina per catering. Hanno deciso di trasformarlo in un caffè invece.

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L’allestimento è stato brutale. Lavoravano sei giorni a settimana. Il lunedì era per ristrutturazioni e preparativi. Lo spazio era così piccolo che hanno continuato i lavori dopo l’apertura, finendo il ristorante a fasi nei tre anni successivi.

“Praticamente abbiamo lavorato come cani per sei mesi,” dice Perez.

Ma la piccolezza ha imposto qualcosa di utile: l’intimità. Per il primo anno, se entravavi dal martedì al venerdì, c’erano solo i due Sebastian. Conoscevano tutti quelli che varcavano la porta. I clienti abituali venivano tre volte a settimana. Entro la fine dell’anno, conoscevano i dettagli della vita dei loro clienti.

“Oltre al cibo, una delle cose che ci ha davvero aiutato a costruire e consolidare il marchio è stato il senso di comunità che abbiamo portato,” dice Perez. “Abbiamo davvero creato un senso di comunità unico di cui eravamo super orgogliosi e lo siamo ancora.”

Quella comunità è diventata la base. Nessun momento virale. Nessuna crescita esponenziale. Solo espansione costante e organica, una persona alla volta.

Il Panificio

SMØR si riforniva di pane da She Wolf a Union Square. La qualità era giusta, ma la dipendenza era rischiosa. E se She Wolf avesse chiuso? Avrebbero perso così tanti elementi del menu dall’oggi al domani.

tendlynTazze Fredde PersonalizzateeTazze Calde Personalizzate, disegnate da SMØR (@smornyc)

E Perez aveva sempre voluto un panificio. Non solo per il pane, ma per il marchio. I panifici vendono articoli da asporto: tazze, sacchetti, scatole per pasticceria

Un cliente abituale di nome Greg, un poeta che viveva nell’edificio dagli anni ‘60, ha parlato loro di uno spazio due porte più in là. L’affitto sembrava troppo alto. Non avevano intenzione di informarsi. Greg li ha comunque convinti.

tendlynScatole per Pasticceria Personalizzate, disegnate da SMØR (@smornyc)

Hanno ottenuto lo spazio. E quando hanno scavato nella storia, hanno scoperto qualcosa: all’inizio del 1900, c’era stato un panificio proprio in quel punto.

Allen Ginsberg viveva nell’edificio.

Non Così Serio

SMØR ora ha due ristoranti (East Village e Clinton Hill) e due panifici (East Village e Williamsburg). La sede di Williamsburg è una cucina di prova di 280 metri quadrati dove il team sperimenta nuovi pani e paste. Il Capo Panettiere Rowan Gill, ex di Bien Cuit, gestisce il programma.

Il menu si è ampliato ben oltre quei quattro sandwich originali. Toast con avocado. Panini al cardamomo. Smørrebrød con salmone affumicato. Hot dog danesi. L’approccio è ancora lo stesso: rendere il cibo scandinavo accessibile. Far entrare le persone con qualcosa di familiare. Lasciare che scoprano il resto.

“Non stiamo cercando di reinventare la ruota,” dice Perez. “Vogliamo solo creare uno spazio divertente che faccia prodotti davvero buoni, che abbia persone davvero brave al lavoro, che ti faccia sentire bene e ti faccia venire voglia di tornare.”

L’atmosfera è rilassata ma non silenziosa. La musica è un po’ più alta di quanto ti aspetteresti. Blood Orange. Steve Lacy. Ogni tanto un po’ di hip-hop, per quel tocco newyorkese.

tendlynSacchetti da Forno Personalizzati, disegnati da SMØR (@smornyc)

Sono paste. È caffè. Non è così serio.

Ma la cosa che hanno imparato in quel sandwich shop di 42 metri quadrati, la cosa che ancora guida tutto: la vittoria non è far entrare qualcuno la prima volta. È farlo tornare.