SMØR x tendlyn.

To danskere ved navn Sebastian bygger et bakeriimperium ud af en 450 kvadratmeter stor sandwichbutik, 40.000 dollars og YouTube-tutorials.

Kilde: https://tendlyn.com/imprint/smor-x-tendlyn/ Forfatter: tendlyn Publisert: 2026-02-26T00:31:35.000Z Lesetid: 4 minutters lesning

Den første dagen tjente de 120 dollar.

Sebastian Perez og Sebastian Bangsgaard hadde nettopp åpnet en 450 kvadratmeter stor sandwichbutikk i East Village. Ingen kjeller. Fire åpne smørbrød på menyen. De hadde lånt 40.000 dollar fra Bangsgaards onkel, bygget ut lokalet selv ved hjelp av YouTube-tutorials, og åpnet dørene fordi de måtte. De hadde tusen dollar igjen.

Det var ikke det de ønsket å se på dag én.

Syv år senere har SMØR fire lokasjoner: to restauranter, to bakerier. Sandwichbutikken som nesten knakk dem, ble grunnlaget for alt som fulgte. Men veksten kom sakte. Person for person. Fastkunde for fastkunde. Én kardemommebolle om gangen.

To Sebastianer

Perez og Bangsgaard møttes i 2015 på en dansk restaurant i New York. Begge var født i Danmark. Begge hadde flyttet til utlandet. Og begge var frustrerte over det samme: Skandinavisk mat i Amerika betydde finere dining. Det betydde Noma. Det betydde dyrt, pretensiøst og utilgjengelig.

“Nesten hver eneste kultur er representert på en gate- eller uformell måte,” sier Perez. “Maten vår var bare, liksom, folk prøvde bare å lage den neste Noma.”

Sebastian Perez og Sebastian Bangsgaard, medgründere av SMØR

De ville ha noe annerledes. Noe som føltes som hjemme. Gatepølsene. De åpne smørbrødene kalt smørrebrød (som oversettes til “smørbrød” og uttales omtrent som “smør”). Maten de faktisk vokste opp med å spise.

De startet catering fra Perezs foreldres kjøkken i 2018. Ved slutten av det året hadde de sikret seg et lokale i East Village. Det skulle være et cateringkjøkken. De bestemte seg for å gjøre det om til en kafé i stedet.

Bootstrap

Utbyggingen var brutal. De jobbet seks dager i uken. Mandager var for oppussing og forberedelser. Lokalet var så lite at de fortsatte byggingen etter åpningen, og fullførte restauranten i etapper over de neste tre årene.

“Vi jobbet i utgangspunktet som hunder i seks måneder,” sier Perez.

Men det lille lokalet tvang frem noe nyttig: intimitet. Det første året, hvis du gikk inn på en tirsdag til fredag, var det bare de to Sebastianene. De kjente alle som kom inn døren. Fastkunder dukket opp tre ganger i uken. Ved slutten av året kjente de detaljene i kundenes liv.

“Utover maten, var en av tingene som virkelig hjalp oss med å bygge og styrke merkevaren følelsen av fellesskap vi skapte,” sier Perez. “Vi bygget virkelig en unik følelse av fellesskap som vi var super stolte av og fortsatt er.”

Dette fellesskapet ble grunnlaget. Ingen viralt øyeblikk. Ingen hockeykøllevekst. Bare jevn, organisk ekspansjon, én person om gangen.

Bakeriet

SMØR hadde hentet brød fra She Wolf på Union Square. Kvaliteten var riktig, men avhengigheten var risikabel. Hva om She Wolf gikk konkurs? De ville miste så mange menyelementer over natten.

tendlynCustom Cold CupsogCustom Hot Cups, designet av SMØR (@smornyc)

Og Perez hadde alltid ønsket seg et bakeri. Ikke bare for brødet, men for merkevaren. Bakerier bærer ting ut: kopper,poser,paiesker

En fastkunde ved navn Greg, en poet som hadde bodd i bygningen siden 1960-tallet, fortalte dem om et lokale to dører unna. Leien virket for høy. De planla ikke å spørre. Greg overtalte dem likevel.

tendlynCustom Pastry Boxes, designet av SMØR (@smornyc)

De fikk lokalet. Og da de gravde i historien, oppdaget de noe: på begynnelsen av 1900-tallet hadde det vært et bakeri på akkurat det stedet.

Allen Ginsberg pleide å bo i bygningen.

Ikke Så Alvorlig

SMØR har nå to restauranter (East Village og Clinton Hill) og to bakerier (East Village og Williamsburg). Williamsburg-lokasjonen er et 3000 kvadratmeter stort testkjøkken hvor teamet eksperimenterer med nye brød og bakverk. Hovedbaker Rowan Gill, tidligere fra Bien Cuit, driver programmet.

Menyen har utvidet seg langt utover de opprinnelige fire smørbrødene. Avokadotoast. Kardemommeboller. Røkt lakse-smørrebrød. Danske pølser. Tilnærmingen er fortsatt den samme: gjør skandinavisk mat tilgjengelig. Få folk inn døren med noe kjent. La dem oppdage resten.

“Vi prøver ikke å finne opp hjulet på nytt,” sier Perez. “Vi vil bare skape et morsomt sted som lager virkelig gode produkter, som har virkelig gode folk som jobber, som får deg til å føle deg bra og får deg til å ville komme tilbake.”

Stemningen er avslappet, men ikke stille. Musikken er litt høyere enn du forventer. Blood Orange. Steve Lacy. Litt hip-hop innimellom, for New York-opplevelsen.

tendlynCustom Bakery Bags, designet av SMØR (@smornyc)

Det er bakverk. Det er kaffe. Det er ikke så alvorlig.

Men det de lærte i den 450 kvadratmeter store sandwichbutikken, det som fortsatt driver alt: seieren er ikke å få noen inn døren første gang. Det er å få dem til å komme tilbake.