Jak tworzyć persony odbiorców i kupujących dla swojej marki

Zakładając firmę, trudno jest dokładnie określić, do kogo sprzedajesz. Oto nasz przewodnik, jak zacząć.

Źródło: https://tendlyn.com/imprint/marketing-masters-buyer-personas/ Autor: Francesca Nicasio Opublikowano: 2021-01-27T00:13:13.000Z Czas czytania: 8 minut

Opracowując strategię marketingową, musisz odpowiedzieć na jedno pytanie, zanim zaczniesz. 👇

Do kogo sprzedajesz?

Wiele uznanych marek uważa, że ma już dobrą orientację w swojej grupie docelowej i personach kupujących, przez co badania odbiorców nie są traktowane priorytetowo. W rzeczywistości 65% marketerów przyznaje, że prowadzi niewiele badań odbiorców lub nie robi ich wcale.

Może to jednak poważnie ograniczyć skuteczność działań sprzedażowych i marketingowych. Jeśli nie wiesz, do kogo tak naprawdę sprzedajesz, tracisz wiele cennych leadów sprzedażowych!

W tym wpisie omówimy podstawy badania odbiorców i person kupujących, podając mnóstwo praktycznych wskazówek, które pomogą Ci zacząć.

Po pierwsze, czym jest badanie odbiorców?

Załóżmy, że jesteś nową firmą lub istniejącą firmą, która chce odświeżyć zmęczone podejście marketingowe. Jeśli chcesz stać się istotny dla klientów, musisz zrozumieć, kim jest Twoja grupa docelowa.

Musisz zdobyć dogłębną wiedzę na temat ich bolączek, sposobów rozwiązywania problemów i wartości, których szukają w marce. Wymaga to przeprowadzenia dokładnych badań odbiorców.

Dlaczego badanie odbiorców jest niezbędne w marketingu

Bez znajomości swojej grupy odbiorców niemożliwe jest nawiązanie kontaktu z klientem. Nie będziesz wiedział, jak dostosować ofertę produktu lub usługi, przekaz czy prezentację sprzedażową. Krótko mówiąc, jesteś całkowicie w ciemności.

Poświęcając czas i wysiłek na zrozumienie odbiorców, zdobędziesz informacje potrzebne do stworzenia angażującej i trafnej strategii marketingowej i sprzedażowej.

3 kroki do przeprowadzenia wartościowych badań odbiorców

Badania odbiorców można podzielić na dwa główne typy:

Aby uzyskać jak najcenniejsze spostrzeżenia, strategia badania odbiorców powinna idealnie zawierać mieszankę tych dwóch podejść.

1. Określ swoje kluczowe dane demograficzne

Badanie odbiorców może być dość przytłaczające, dlatego zawsze najlepiej zacząć od wykorzystania informacji, które już posiadasz. Pamiętaj: masz na wyciągnięcie ręki znacznie więcej, niż myślisz.

Google Analytics. Twoja strona internetowa jest jednym z kluczowych punktów dostępu do Twojej firmy – co oznacza, że jest jednym z najcenniejszych repozytoriów danych demograficznych o obecnych i potencjalnych klientach. Oprócz identyfikacji wieku, płci, lokalizacji i zainteresowań klientów, Google Analytics może również powiedzieć, która kombinacja wskaźników demograficznych najprawdopodobniej doprowadzi do konwersji i ile prawdopodobnie wydadzą.

Aby zebrać te informacje, należy włączyć zbieranie danych demograficznych. Dowiedz się, jak to skonfigurować tutaj.💡Wskazówka: Ponieważ zbierasz dane osobowe od odwiedzających stronę, musisz upewnić się, że jest to określone w Polityce prywatności Twojej witryny.

**Facebook.**Facebook może również wiele powiedzieć o Twoich odbiorcach. Własne statystyki strony mogą dać Ci podział danych demograficznych osób, które lubią i obserwują Twoją stronę, podczas gdy potężniejsze Audience Insights pozwala badać zachowania i zainteresowania potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani Twoją marką.

LinkedIn. W przypadku firm B2B ważne jest, aby nie zapominać o LinkedIn w kontekście profesjonalnych spostrzeżeń. Instalując tag Insight LinkedIn na swojej stronie, możesz gromadzić informacje takie jak branże, nazwy firm, stanowiska, staż pracy i lokalizacje profesjonalistów zainteresowanych Twoim produktem/usługą.

2. Wdróż kontakt z klientem

Gdy masz już te dane demograficzne pod ręką, możesz je wykorzystać do planowania działań badawczych.

Sednem badania odbiorców jest odkrycie, co motywuje klientów do poszukiwania Twoich ofert. Bez tego brakującego elementu trudno zbudować dokładny obraz docelowego klienta i tego, jak do niego dotrzeć.

Jak więc dowiedzieć się, czego potencjalni i obecni klienci oczekują od Twojej firmy? Zacznij od pytania ich!

Sporządź listę kontaktów. Zawsze dobrze jest zacząć od klientów, z którymi Twój zespół sprzedaży miał ostatnio kontakt, ponieważ Twoje działania informacyjne mają znacznie większe szanse na przyniesienie owoców niż bardziej odległe, „zimne" interakcje. Dobrym pomysłem jest wprowadzenie jakiegoś CRM lub automatyzacji, aby przyspieszyć ten proces.

Stwórz listę pytań do wywiadu. Twoje wywiady będą tak dobre, jak dobre są zadawane pytania. Pytania powinny być dostosowane, aby zapewnić odpowiednie odpowiedzi, ale także na tyle szerokie, aby pozwolić rozmówcom na wniesienie zewnętrznych informacji, które mogą okazać się cenne.

Oto lista możliwych pytań, które możesz wykorzystać w wywiadach (możesz potrzebować je dostosować w zależności od tego, czy jesteś firmą B2B czy B2C):

3. Zapisz to, co odkryłeś

Może to brzmieć oczywiście, ale opracowanie dobrego systemu przechowywania i analizowania danych jest niezbędne – zwłaszcza gdy zaczynasz budować swoje strategie sprzedaży i marketingu.

Na przykład możesz skompilować wszystkie wywiady z klientami w arkuszu Excel, do którego Twój zespół sprzedaży będzie miał dostęp, aby wykorzystać je w swoich prezentacjach sprzedażowych, lub za pośrednictwem opartej na chmurze platformy współpracy, takiej jak Airtable.Kiedy wszystkie Twoje informacje są w jednym miejscu, nie marnujesz żadnych kluczowych spostrzeżeń.

Definiowanie persony (person) kupującego

Persony kupujących są przykładem tego, co Twoja firma postrzega jako „idealnego" klienta. Zamiast tylko podstawowych informacji demograficznych, persony kupujących powinny być wieloaspektowym przedstawieniem tego, do kogo Twoja marka ma największe szanse trafić.

Krótko mówiąc, powinny sprawiać wrażenie prawdziwej osoby, która robi zakupy w Twoim sklepie, przegląda Twoją stronę internetową lub czyta firmowego bloga. Twoja persona kupującego powinna pomóc Ci określić, czy Twoje działania brandingowe, marketingowe i sprzedażowe trafiają w sedno. W rzeczywistości 90% firm korzystających z person kupujących zgłasza znacznie jaśniejsze zrozumienie swoich klientów.

Na przykład nie wystarczy powiedzieć, że Twoją główną personą są „kobiety w wieku 25-45 lat". Potrzebujesz również głębszych informacji, które pozwolą Ci mówić bezpośrednio do klienta, takich jak:

Jak opracować silną personę (persony) kupującego

1. Stwórz swoje profile

Po zakończeniu badania odbiorców możesz wykorzystać zdobyte spostrzeżenia, aby zacząć tworzyć profile swoich person kupujących. Krótko mówiąc, oznacza to przetworzenie wszystkich danych jakościowych i ilościowych w spójne, łatwe do przyswojenia profile.

Jednak to właśnie tutaj wiele firm popełnia błędy. Mając dane potwierdzające wybór persony kupującego, łatwo pominąć ten krok i uznać go za niepotrzebny. Trudno jednak sprawić, by persony kupujących były wykonalne, jeśli nie zostały podsumowane w kontekście tego, jak firma może zaspokoić ich potrzeby.

Oto świetny przykład profilu persony kupującego opracowanego przez kawiarnię:

Profil zawiera nie tylko informacje o tle i zachowaniu persony kupującego (nazwanej „Sarah Student"), ale także głębsze czynniki psychologiczne, które kierują jej podejmowaniem decyzji, takie jak cele życiowe, wpływy i codzienne rutyny. To kopalnia informacji, która jest niezwykle cenna w kontekście marketingu i sprzedaży. Możesz utworzyć profil za pomocą prostego edytora tekstu lub skorzystać z bezpłatnych szablonów person, takich jak te oferowane przez Xtensio lub Alexa.

2. Przedstaw swoje profile zespołowi

Jeśli chcesz w pełni wykorzystać swoje persony/profili kupujących, musisz pomyśleć o tym, jak najlepiej przedstawić je różnym zespołom w Twojej firmie. Dostosowując sposób prezentacji tych informacji, możesz mieć pewność, że maksymalnie wykorzystujesz swoje persony kupujących poprzez zintegrowane podejście.

Sprzedaż. Twoje persony kupujących są bardzo istotne dla zespołu sprzedaży, ponieważ pomagają odkryć motywacje i bolączki klientów. Co więcej, ponieważ są pracownikami pierwszej linii, Twój zespół sprzedaży odgrywa również ważną rolę w weryfikacji Twoich person w trakcie rzeczywistej podróży klienta.

Kluczowe obszary skupienia:

Marketing. Persony kupujących są szczególnie ważne dla materiałów inbound marketingowych. Wpisy na blogu, białe księgi i webinary to świetne sposoby na przedstawienie rozwiązań problemów persony – ale tylko wtedy, gdy są stworzone w sposób, który przemawia do ich zainteresowań i sposobu, w jaki lubią rozwiązywać problemy!

Kluczowe obszary skupienia:

Obsługa klienta. Twój zespół wsparcia znajduje się na przecięciu różnych działań biznesowych, co oznacza, że jest w dobrej pozycji, aby komunikować zarządowi swoje interakcje z personami.

Kluczowe obszary skupienia:

3. Stale szukaj sposobów na udoskonalenie swoich person

Twoja praca nie kończy się, gdy persony zostaną ukończone i rozpowszechnione; firmy i branże stale się zmieniają i ewoluują, a to oznacza, że Twoi odbiorcy również. Z tego powodu ważne jest kontynuowanie okresowych badań, aby utrzymać persony kupujących na bieżąco.

Na przykład ankiety wśród klientów to doskonały sposób, aby dowiedzieć się więcej o tym, czym interesuje się lub o czym myśli Twoja grupa docelowa w danym momencie. Regularnie je przeprowadzając, możesz śledzić utrzymujące się trendy, które mogą wymagać zmiany w Twoich personach.

Badanie odbiorców i persony kupujących są kluczowe dla zdolności Twojej firmy do realizacji dobrze ukierunkowanych strategii generowania leadów, sprzedaży i marketingu. Bez nich niemożliwe jest poznanie, do kogo trafia Twoja firma i jak dostarczyć ekscytującą ofertę, która spełnia ich potrzeby.

Mając to na uwadze, warto poświęcić czas i wysiłek na ustanowienie jasnej metodologii badawczej, która przyniesie cenne spostrzeżenia – Twój wynik finansowy na tym zyska!

Marketing Masters* to nowa seria autorstwa tendlyn, która zabiera firmy rozpoczynające edukacyjną podróż przez marketing. Każdego miesiąca pomagamy Ci podnieść poziom w nowym obszarze wiedzy marketingowej, abyś na koniec roku ukończył kurs jako Marketing Master.*Nowa historia będzie publikowana co miesiąc, więc sprawdź ponownie, jeśli podobał Ci się ten tekst.