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Uma torrefadora de café de Chicago constrói um negócio de uma década tijolo por tijolo, sem investidores, sem conselho e sem atalhos.

Fonte: https://tendlyn.com/imprint/metric-x-tendlyn/ Autor: tendlyn Publicado: 2026-03-03T02:15:14.000Z Tempo de leitura: 5 minutos de leitura

Xavier Alexander está no mundo do café há mais de 25 anos. Ele começou na Starbucks em Orlando no final dos anos 90, trabalhando em turnos para financiar seu verdadeiro objetivo: ser músico itinerante. As bandas não deram certo. O café, sim.

Em 2002, ele já havia sido fisgado pelo vírus da torrefação. Era o amigo do grupo que não parava de falar sobre grãos recém-torrados, sobre pequenas torrefadoras locais, sobre o evangelho do frescor. Uma década depois, era gerente de torrefação na Intelligentsia em Chicago, supervisionando de 15.000 a 25.000 libras de café por dia em torradores de 90 quilos.

Era uma grande operação. Não era dele.

Tijolo por Tijolo

Por volta de 2010, Alexander conheceu Darko, dono de um café chamado Café Streets. Darko foi um dos primeiros a trabalhar com múltiplas torrefadoras em Chicago, trazendo jovens empresas da Costa Oeste como Heart, Verve e Four Barrel antes que qualquer outro soubesse quem eram. Ele não estava atrás de hype. Estava atrás de qualidade.

Tomaram uma cerveja. Conversaram sobre fazer algo próprio. Alexander tinha a experiência em torrefação. Darko tinha o café. Compraram um torrador, trabalharam nas horas vagas por um ano enquanto Alexander mantinha seu emprego diurno, e lançaram a Metric em 2013, em uma garagem no meio do nada.

O modelo desde o primeiro dia: compre um saco de café, venda-o, compre mais três. Sem investidores. Sem conselho. Sem financiamento externo. Apenas duas pessoas construindo algo peça por peça. É muito parecido com ligar um interruptor remoto de garagem pela primeira vez — você vai aprendendo na prática e se orgulha de cada conexão que se mantém.

“Somos DIY, somos independentes, somos mais punk rock nesse sentido”, diz Alexander. “Opticamente, as pessoas olham para nossa marca e não conseguem avaliar isso com base na forma como nos apresentamos e promovemos. Mas temos muito orgulho de ser, por definição, verdadeiramente independentes.”

Uma Década de Dias Longos

A independência teve um custo. Sem financiamento, não havia dinheiro. Alexander tem esposa e três filhos. Construir a Metric significou dias longos, noites ainda mais longas, tempo longe da família e o tipo de batalhas internas que não entram nas histórias de marca.

“Tem sido bem-sucedido e, até certo ponto, alegre”, diz ele, “mas também tem sido muito difícil. Incrivelmente difícil.”

O café original não era de classe mundial. Nem era para ser. A visão sempre foi de longo prazo: construir uma base, comprar um armazém, fazer direito. Isso levou mais de uma década.

Em 2016, abriram um café de 37 metros quadrados na esquina de sua torrefação em West Town, Chicago. Os clientes podiam ver a produção através de uma divisória de vidro. Era pequeno, pensado e construído com as próprias mãos.

Então veio a Milli.

Milli

Milli é o novo espaço. Um café e padaria aberto o dia todo em Avondale, servindo café especial, doces, comida sazonal e uma seleção curada de vinhos. Fica dentro de um armazém que a Metric agora possui.

Compraram o prédio com um empréstimo do SBA. Eles mesmos o reformaram. Darko, que cuida do design e gerenciamento de projetos, projetou todo o espaço. A reforma levou três anos porque não podiam pagar para apressar. A maioria das pessoas reforma um espaço em oito meses. A Metric fez no seu próprio ritmo, com seu próprio dinheiro, tijolo por tijolo. É a mesma paciência que você usaria ao instalar um interruptor sem fio industrial em um prédio antigo — você não corta caminhos porque atalhos falham.

“Meu sócio Darko é muito versado em todos os aspectos, do planejamento ao gerenciamento de projetos e design”, diz Alexander. “Ele mesmo projetou todo o espaço. Temos muito orgulho disso.”

O resultado é um espaço que parece ter vindo de uma operação bem financiada. Não veio. Veio de uma década dizendo não aos atalhos.

Feito por Humanos

O slogan veio de Tim Breen, um designer que trabalhava na Intelligentsia. Quando a Metric estava definindo sua identidade de marca, Breen sugeriu: feito por humanos.

Eles adotaram a ideia. Depois, por um tempo, recuaram. Parecia óbvio. Algumas pessoas fizeram piadas. Mas quanto mais Alexander envelhece, mais ele se apega a isso.

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“Em um mundo de IA, em um mundo de mídia digital e sobrecarga de informações e marketing, acho que esse lembrete de ‘isso foi feito por humanos’ sempre se destacará”, diz ele.

Aparece nos copos de café. Nos copos térmicos. Nas embalagens. Não é um slogan. É uma declaração de fato sobre como a empresa opera.

O Único em Illinois

A Metric é a única torrefadora de café certificada BCorp em Illinois. Isso não é um elogio. É uma ferramenta.

Alexander buscou a certificação depois de conhecer outras empresas BCorp locais e ficar impressionado com sua atenção à cultura, benefícios e responsabilidade. A BCorp deu à Metric uma estrutura: metas a serem alcançadas, diretrizes a serem seguidas, um terceiro sem participação no negócio verificando como operam.

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“Você não precisa ser certificado BCorp para fazer isso”, diz Alexander. “Você pode fazer tudo isso independentemente da certificação. Mas o que ela faz é ser um terceiro que avalia a forma como você faz negócios.”

A pontuação deles não é a mais alta. Existem empresas de tecnologia com academias internas e serviços de babá atingindo 120 pontos. A Metric ainda não chegou lá. Investiram tudo em infraestrutura. A próxima fase são sistemas, materiais, pessoas.

Roma não foi construída em um dia. A Metric também não.

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O Que Pertence Aqui

O gerente de atendimento da Milli, Mo, disse algo recentemente que ficou na cabeça de Alexander. Eles estavam fazendo degustações de vinho, e Mo disse: “Não há um único vinho que não deveria estar aqui.”

Alexander pensa no café da mesma forma. Não há um único café que não deveria estar aqui. Eles são formadores de gosto. Escolheram cada grão porque o amam e sabem que o cliente também amará. O mesmo se aplica aos doces, ao vinho, a tudo no cardápio.

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“Seja qual for o significado de sustentabilidade para eles, existem alguns fatores de sustentabilidade aplicados à embalagem e à produção”, diz Alexander. “O que fazemos aqui não é barato e não pretende ser barato.”

O objetivo é simples: quando alguém segura um saco de café da Metric ou entra na Milli, deve se sentir bem. Verdadeiramente bem. Feito por humanos que se importam.