Sonder & Tell Co-Fundadora Kate Hamilton sobre Como Usar Copywriting como Ponto de Partida para a Construção de Marca

A tendlyn lançou um podcast! Aqui, conversamos com a co-fundadora da Sonder & Tell, Kate Hamilton, sobre construção de marca, tom de voz e como abordar tópicos como sustentabilidade e impacto social.

Fonte: https://tendlyn.com/imprint/sonder-tell-kate-hamilton-conscious-commerce/ Autora: Elly Strang Publicado: 2021-09-29T23:03:05.000Z Tempo de leitura: 33 minutos de leitura

Kate Hamilton é co-fundadora da Sonder & Tell, uma empresa que ajuda marcas a encontrar sua voz e se expressar por meio de storytelling, tom de voz e copywriting criativo.

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Notas do episódio

Encontre mais da Sonder & Tell e inscreva-se na newsletter The Word: Confira o site,InstagrameLinkedIn da Sonder & Tell.Leia o artigo que Elly mencionou e que Kate escreveu: Seu “Sobre Nós” Não é Realmente Sobre Você.

🎧 Transcrição Completa do Podcast Abaixo

Elly: Hoje no podcast Conscious Commerce, estou acompanhada por Kate Hamilton, co-fundadora e diretora de storytelling da Sonder & Tell. Bem-vinda, Kate!

Kate: Obrigada, Elly, por me receber. Estou animada para conversar com você esta manhã, ou esta noite para você.

Elly: Sim, lados opostos do mundo! E começamos o podcast conhecendo você um pouco melhor como pessoa. Então, qual é o fato divertido sobre você que poucas pessoas sabem, ou você tem um truque de festa?

Kate: Acho que o fato divertido está talvez ligado ao meu truque de festa. Bem, eu morei no Alabama quando era mais nova, no Sul, bem no sul profundo dos EUA, porque meu pai tinha um emprego lá. Então eu era uma verdadeira “Southern belle” e fui para o acampamento bíblico. E usava muitos macacões, e sim, era bem sulista, e isso está ligado ao meu truque de festa, que estou meio nervosa em dizer porque sei qual será a próxima pergunta. Mas sou muito boa com sotaques.

Elly: Certo, mas sotaque americano sulista ou qualquer tipo de sotaque?

Kate: Bem, eu consigo fazer o do Alabama, mas também consigo fazer o da Irlanda do Norte e o de Liverpool.

Elly: Bem, vamos ouvir o do Alabama sulista.

Kate: Bem, é mais ou menos assim. É meio arrastado. Você tem que ir bem devagar. Abrir bem as vogais. Pronto.

Elly: Isso é incrível – é uma justaposição tão grande da moça inglesa que estou vendo agora no vídeo.

Kate: Eu sei, eu sei, é engraçado.

Elly: E a comunidade da tendlyn é de todo o mundo, então gostamos de dar uma ideia de onde nossos entrevistados vêm. Então, onde você chama de lar no mundo? E o que há de bom nisso?

Kate: Meio ligado à pergunta anterior, cresci em lugares diferentes no mundo: Hong Kong, América, diferentes partes do Reino Unido. Então não tenho um senso de lar em termos do lugar onde cresci, mas agora chamo Londres de lar. E é, na verdade, o lugar onde estou há mais tempo. E meio que amo que qualquer um pode fazer isso, acho que você pode vir de qualquer lugar, morar em Londres e de repente chamá-la de lar. E embora tenha sido meio comprometida, definitivamente foi comprometida no último ano com lockdowns e coisas em geral, acho que é a energia que amo nela. Mas sim, apenas a sensação de que qualquer coisa pode acontecer.

Elly: Como você descreveria Londres para alguém que nunca esteve lá?

Kate: Fico voltando a essa palavra energia. Mas sim, é energética, o que também significa que é agitada. Mas acho que também é bastante aberta. Acho que os britânicos podem ser um pouco rígidos, mas ainda há uma certa abertura e simpatia, e definitivamente em comparação com algum lugar como Nova York. As pessoas vão te ajudar um pouco mais. E amo que Londres também parece ser feita de várias vilas diferentes. Amo que você pode ir, sei lá, da Columbia Road e Hackney para Peckham, no sul de Londres, para as lagoas de Hampstead Heath. E todos parecem lugares muito diferentes. E arquitetonicamente também, é incrível. Você sente que está caminhando pela história.

Elly: E se você não estivesse à frente da Sonder & Tell, em que indústria ou trabalho você acha que estaria?

Kate: Acho que se eu nunca tivesse criado a Sonder & Tell, eu era jornalista de viagens antes, em uma revista chamada Suitcase. E acho que provavelmente ainda estaria, não necessariamente na Suitcase, mas provavelmente ainda no jornalismo. Então acho que é semelhante, pois ainda estaria trabalhando com palavras, escrita e edição, mas para publicações editoriais, em vez de marcas. Embora ache que isso mudou. Agora, se amanhã eu tivesse que sair da Sonder & Tell, eu ficaria no espaço de escrita para marcas, em vez de jornalismo editorial, embora as habilidades sejam um tanto intercambiáveis de certa forma, porque você está sempre meio que interrogando uma história, perguntando quem deve ser seu público-alvo e como deve escrever e adaptar as coisas para eles.

Elly: Sim, eu também venho do jornalismo, então me identifico totalmente com tudo que você está dizendo. E quando criança, acho que um certo tipo de pessoa entra nesses tipos de trabalho também, porque eu costumava ler o dicionário quando criança e acho que isso não é normal.

Kate: Adoro isso, isso é tão nerd.

Elly: Então, quando fui apresentada à Sonder & Tell como marca, pensei: “Nossa, amo isso porque é perfeito para nerds de linguagem como eu.” Então, onde você acha que começou seu amor por palavras e storytelling?

Kate: Acho que provavelmente veio do meu pai. Ele costumava ler muitas histórias para mim quando criança e acho que ele é um escritor frustrado. Ele está escrevendo um livro há cerca de 30 anos. Então acho que ele sempre me incentivou, a mim e às minhas irmãs, a escrever. E também, acho que eu era uma criança tímida, então escrever era uma forma de me expressar sem ter que falar com as pessoas. Eu costumava escrever cartas para meus autores favoritos e eles respondiam, o que era incrível. Lembro de escrever para Jacqueline Wilson e ela me respondeu, e eu era obcecada.

Elly: Amo que eles respondiam para você também.

Kate: Eles são muito assim, vale a pena conferir as redes sociais deles. No Twitter, eles são muito engraçados.

Elly: Você tem bloqueio de escritor?

Kate: Sim, eu li uma citação outro dia de uma de nossas entrevistadas, Pandora Sykes, que disse: “Você não tem bloqueio de escritor, você tem um prazo”, o que eu achei que era uma forma de superar isso. Sim. Mas eu costumo superar isso lendo, então acho que é muito útil. Se você está com dificuldade para ter ideias criativas, apenas leia algo de outra pessoa – não para copiar, mas para te tirar da fossa de não conseguir pensar em nada.

Elly: Sim, é um conselho muito bom. E como você e Emily (co-fundadora da Sonder & Tell) se conheceram e decidiram que queriam administrar um negócio juntas?

Kate: Nos conhecemos trabalhando em uma agência em Londres. Éramos ambas copywriters lá. E nos demos muito bem. Costumávamos almoçar juntas e falar sobre como faríamos as coisas de forma diferente se tivéssemos nossa própria agência. E depois de alguns anos, ambas saímos da agência e fomos freelancer separadamente. E então mantivemos contato e decidimos unir forças. Foi um processo muito orgânico. Não tivemos um grande lançamento ou algo assim. Apenas começamos a trabalhar juntas em projetos e gradualmente construímos tudo.

Elly: Você pode compartilhar a inspiração por trás do nome Sonder & Tell?

Kate: Sim. Levamos muito tempo para nomear nosso negócio, o que acho que é provável quando você constrói um negócio sobre a importância das palavras e se você pensa no seu nome como o destino de todas as suas palavras.

Elly: Sim, há muita pressão sobre isso.

Kate: Exatamente. Sim, acho que colocamos muita pressão sobre nós mesmas. Mas de qualquer forma, finalmente encontramos essa palavra chamada Sonder, que uma amiga me enviou. E há um linguista nos EUA chamado John Koenig, que iniciou um projeto chamado Dicionário de Tristezas Obscuras, e o que ele estava tentando fazer era encontrar linguagem ou inventar palavras para emoções humanas que ainda não tinham linguagem. Então uma das palavras era Sonder, e significa o momento em que você percebe que todos ao seu redor têm sua própria história. É como, pré-COVID, se você estava no ônibus ou no metrô, e meio que olha ao redor e pensa: “Nossa, o que será que aquela pessoa está pensando?” Ou “Aquela pessoa deve ter algo interessante em mente.” Então é meio que sintonizar com as pessoas ao seu redor, percebendo que todos têm sua própria história para contar – então há essa ideia, e nós ajudamos elas a contá-la.

Elly: E em que momento você e Emily souberam que estavam no caminho certo com o negócio?

Kate: Acho que foi quando começamos a receber clientes recorrentes e indicações. Esse foi um grande momento. Também, quando começamos a receber consultas de marcas que realmente admirávamos. Isso foi um grande impulso de confiança. E acho que também quando começamos a ver o impacto do nosso trabalho. Quando um cliente dizia: “Aquele texto que você escreveu realmente nos ajudou a nos conectar com nosso público” ou “Vimos uma mudança real em como as pessoas falam sobre nossa marca desde que atualizamos nosso tom de voz.” Foi aí que soubemos que estávamos no caminho certo.

Elly: Sim, é muito holístico. E quero aproveitar a oportunidade para destacar dois ótimos conteúdos seus. Então, ouvi falar da Sonder & Tell pela primeira vez quando você escreveu um post incrível para nós chamado Seu “Sobre Nós” Não é Realmente Sobre Você

Kate: Ah, obrigada! Esse foi divertido de escrever. Acho que a página “Sobre Nós” é um dos textos mais negligenciados em um site. As pessoas ou escrevem uma história chata da empresa ou tentam ser muito inteligentes. É realmente sobre encontrar o equilíbrio entre ser informativo e ser humano.

Elly: E quais são alguns erros comuns que você vê no storytelling de marcas que poderiam ser facilmente evitados?

Kate: Acho que o maior é tentar ser tudo para todos. As marcas frequentemente tentam atrair muitos públicos diferentes e acabam com uma mensagem diluída que não ressoa com ninguém. Outro erro comum é não ser consistente em todos os canais. Se seu tom de voz no Instagram é completamente diferente do seu site, isso cria confusão. E acho que muitas marcas também esquecem de realmente ouvir seus clientes. Storytelling é uma conversa de mão dupla, não um monólogo.

Elly: Sim, e acho que com a quantidade de canais que existem, do digital ao offline, as pessoas às vezes ficam um pouco confusas com a mensagem em diferentes plataformas e não têm essa consistência. Então, focar nessa mensagem forte em todas as plataformas é fundamental, certo?

Kate: Sim, e quando você faz bem, você vê seus clientes repetindo suas mensagens uns para os outros e espalhando a palavra dessa forma, o que é incrível de ver. Trabalhamos recentemente com uma pequena marca de alimentos iniciante e eles realmente abraçaram a história e a repetem todos os dias, e então olhamos para as postagens marcadas deles, é tudo sobre apoiar fornecedores independentes de alimentos. Com esta caixa de receitas que eles criaram, chamada “on the table”. Mas quando você olha para as postagens marcadas e as pessoas compartilhando histórias sobre eles, é tudo sobre “a melhor caixa de produtos independentes”, apoiando o açougueiro, o padeiro, o produtor natural de vinho, que são todas coisas que eles vêm dizendo. Então, obviamente, está grudando na mente dos clientes, e eles estão repetindo, que é o que você quer.

Elly: Sim, você diria que é um sinal de sucesso quando os clientes repetem a mensagem de volta para a marca?

Kate: Sim, repetindo, mas também tornando-a deles, certo? Não quero dizer isso como algo robótico, mas eles a assimilaram e agora faz parte da história deles. E acho que é isso que acontece com o storytelling, há algo chamado espelhamento neural ou algo assim. E é quando você reconhece uma história. Então, se você está me contando uma história, eu gosto, absorvo, e então vou contá-la para outra pessoa amanhã como se fosse minha. Acho que é chamado de acoplamento, e é isso que acontece com boas histórias de marca também – o cliente a absorve e a repete como se fosse dele.

Elly: Eles podem ter mudado alguns detalhes em termos de sua própria experiência também.

Kate: Exatamente, sim.

Elly: Que conselho você dá para novos negócios que estão com dificuldade para definir sua história?

Kate: Sempre digo: comece com o seu “porquê”. Por que você começou este negócio? Que problema você está tentando resolver? E então pense em quem você está tentando ajudar. Conheça bem seu público. Quais são seus pontos de dor? Quais são suas aspirações? E então pense no que te torna diferente. Qual é sua perspectiva ou abordagem única? E depois que você tiver isso, pode começar a construir sua história em torno disso. Além disso, não tenha medo de ser vulnerável. Algumas das melhores histórias de marca que vi são aquelas que são honestas sobre as lutas e fracassos, não apenas os sucessos.

Elly: Sim, acho que é um ótimo ponto, especialmente com marcas sustentáveis, porque as pessoas costumam dizer: “Quero apoiar marcas éticas, marcas sustentáveis, essa é a opção que vou escolher.” Mas então, na hora do vamos ver, talvez o comportamento delas não reflita isso. Então são essas duas áreas conflitantes, certo?

Kate: Exatamente. Há uma lacuna entre o que as pessoas dizem que querem e o que realmente fazem. E acho que é aí que o storytelling pode realmente ajudar a preencher essa lacuna. Se você consegue contar uma história que faz a escolha sustentável parecer fácil e desejável, então é mais provável que as pessoas realmente a sigam. Trata-se de tornar a opção sustentável aspiracional e acessível, não moralista ou difícil.

Elly: Sim, porque às vezes você pode estar muito próximo da marca, certo? Então é bom ter essa perspectiva de terceiros também.

Kate: Sim, exatamente, exatamente. Você pode estar muito imerso em todas as complexidades do que está fazendo. E você meio que precisa de alguém para desempenhar o papel externo do cliente e dizer: “Isso é interessante, diga isso. Não diga aquilo, deixe isso de fora.”

Elly: E você conta com empresas incríveis como clientes, como Airbnb, Bumble, Lick e Rude Health. Então, quando se trata de comunicação, o que você acha que elas estão fazendo muito bem? É a história da marca delas ligada a um forte senso de propósito?

Kate: Acho que com o Airbnb, por exemplo, eles fizeram um trabalho incrível ao tornar a marca sobre pertencimento e conexão, não apenas sobre encontrar um lugar para ficar. Toda a campanha “Belong Anywhere” foi uma aula de storytelling de marca. E eles levaram isso adiante em tudo que fazem, desde o texto do site até as redes sociais e comunicações com o cliente. Quando você pensa na comunidade #AirbnbHost, por exemplo, a linguagem que usam é toda sobre hospitalidade e criar experiências, não apenas transações. Da mesma forma, a Bumble fez um ótimo trabalho ao tornar sua marca sobre empoderar mulheres e mudar a dinâmica de namoro e networking. O tom de voz deles é confiante, divertido e empoderador. É consistente em tudo que fazem.

Elly: Eu já sabia o slogan deles antes de você dizer, porque ouvi tantas vezes que o recall está lá.

Kate: Exatamente. Esse é o poder de uma voz de marca forte e consistente. Quando você pode dizer um slogan e as pessoas imediatamente sabem de qual marca é, você fez seu trabalho.

Kate: Outra marca muito boa para tom de voz é uma água em lata chamada Liquid Death. E se você pensar nas convenções da categoria de água, é que ela vem em garrafa plástica e é toda sobre vibração. Eles estão desafiando isso porque, obviamente, colocaram água em latas de alumínio como uma questão ambiental. Eles viraram toda a convenção e, portanto, viraram a linguagem, e se torna Liquid Death, “murder your thirst”, o que acho muito inteligente.

Elly: Sim, isso é storytelling incrível. Tem alguma outra marca que você está admirando agora pelo uso da linguagem?

Kate: Acho que a Bloom and Wild, que é um serviço de entrega de flores na Europa, está fazendo um trabalho muito bom. O slogan deles é “não apenas envie flores, cuide com paixão”, e eles têm uma iniciativa de marketing cuidadosa onde você pode optar por receber ou não campanhas como as do Dia das Mães se achar isso doloroso, então eles estão levando a ideia de cuidar com paixão e garantindo que, como marca, vão além para cuidar de seus clientes. Também gosto muito da StarFace, não sei se você já ouviu falar, é uma marca super Gen Z essencialmente para acne. Eles têm essas pequenas manchas de espinha em forma de estrela que você coloca nas espinhas para secá-las e ajudar sua pele, e elas vêm em forma de estrela, e eles tornaram quase legal usar adesivos de espinha no rosto.

Elly: Sim, eu ia dizer que é muito Gen Z.

Kate: Sim, exatamente. Não sei quem faz as redes sociais deles, mas eles estão por dentro de todas as tendências, e a história da marca no site deles é uma espécie de história da StarFace. É tipo “Há muito tempo, em uma galáxia muito, muito distante, havia uma guerra contra a acne”, e é muito divertido. Sempre me sinto muito velha olhando essas coisas.

Elly: É assim que me sinto sobre o TikTok.

Kate: Sim, exatamente, sou uma “boomer”. Quem mais? Há uma empresa de carne falsa chamada This, que está indo muito bem. E a ideia deles é que fizeram uma campanha de marketing há alguns anos onde contrataram um falso Ed Sheeran para servir hambúrgueres falsos, mas ele se parece tanto com Ed Sheeran que havia filas de pessoas na rua esperando para conhecer Ed Sheeran. E então você chegava perto e pensava: “Isso não é Ed Sheeran”, e a ideia deles era: “Isso também não é carne.” Então eles fazem coisas muito divertidas.

Elly: Isso é genial.

Kate: É muito bom.

Elly: E além de ajudar marcas a encontrar sua voz única e ajudar seus seguidores a ver a beleza das palavras, como você está construindo uma agência sustentável?

Kate: Bem, nossa equipe tem apenas quatro pessoas, então somos de baixo impacto no momento. Não temos escritório, ninguém está se deslocando, veremos como será quando o mundo começar a voltar ao normal. Mas acho que, mais do que isso, está provavelmente na forma como nos comunicamos com as marcas com quem trabalhamos e no que as incentivamos a fazer, porque desde o início sempre dissemos que queremos que as marcas sejam mais do que apenas vender um produto, incentivando-as a construir sua própria cultura positiva além de apenas fazer algo, então pode não ser diretamente sustentabilidade no sentido ambiental. Mas pode ser, você sabe, se você é uma plataforma de livros, pode apoiar a alfabetização infantil?

Elly: É o Dia Internacional da Mulher aí agora, ou foi ontem?

Kate: Foi ontem.

Elly: Porque algo que notei foi quantas marcas estavam pegando carona no Dia Internacional da Mulher, mas era tudo a mesma mensagem, e era extremamente cansativo ter isso repetido várias vezes, de empresas diferentes. Como se não houvesse realmente nenhum material novo no storytelling ali. Era apenas “celebre as mulheres” e só. Você sentiu isso na sua experiência?

Kate: Sim, acho que o Dia Internacional da Mulher se tornou quase cômico por isso ao longo dos anos, porque se torna “viva as garotas” sem realmente pensar: “O que você está fazendo para apoiar as mulheres?” Ou, você sabe, “Você está fazendo doações hoje?” Trabalhamos com uma marca de moda sustentável chamada Birdsong, que tem um meme que é tipo “Quando você posta no Dia Internacional da Mulher, mas suas trabalhadoras têxteis não têm direitos ou não têm salário mínimo.” É esse tipo de coisa. Você precisa garantir que está apoiando mulheres em todos os níveis do seu negócio, e não apenas gritando no Dia Internacional da Mulher. Porque sim, isso se torna algo onde você sente que precisa ter uma opinião. E se não está enraizado na sua cultura, na forma como você examina rigorosamente seus produtos, então você realmente não deveria estar falando sobre isso.

Elly: Sim, quando as pessoas, quando as empresas, apenas pulam em um trem, é muito fácil ver através disso, certo? Como se não houvesse um senso profundo de storytelling ou significado ali. É apenas um grito em um dia especial.

Kate: Sim, ou um slogan que está apenas aumentando seus lucros, mas não fazendo nada significativo. Vi muitos memes irônicos sobre isso ontem também. Então não sei se os consumidores também estão ficando espertos para isso, porque sinto que isso tem sido gradual. É tipo: “Ok, claro. Foi interessante ver.”

Elly: Vou ter que procurar esses memes. Quando falamos sobre a linguagem em torno de ter um propósito de negócio, ou mesmo sustentabilidade, acho que pode ficar um pouco confuso para as pessoas e se perder na comunicação entre pessoas e marcas. Então, você viu empresas com dificuldade para articular seus esforços nessa área? E qual é o seu conselho para elas geralmente?

Kate: Definitivamente. Acho que muitas empresas sentem que precisam usar uma linguagem grande e complexa para parecer sérias e credíveis ao falar sobre sustentabilidade. Mas, na verdade, a comunicação mais eficaz é simples e clara. Meu conselho é definir o que sustentabilidade significa para o seu negócio específico. Não use apenas como uma palavra da moda. Seja específico sobre o que você está fazendo e por quê. E seja transparente sobre onde você ainda está trabalhando. Os consumidores apreciam a honestidade mais do que a perfeição. Além disso, pense em como você pode tornar seus esforços de sustentabilidade relevantes para seu público. Se você é uma marca de alimentos, fale sobre fornecimento e desperdício. Se você é uma marca de moda, fale sobre materiais e práticas trabalhistas. Torne isso tangível.

Elly: Sim. E também, como você disse, definir o que significa para você como empresa e as ações que está tomando para chegar lá. Porque acho que é um termo guarda-chuva tão amplo, usado para significar tantas coisas, que você realmente precisa destilar até sua essência.

Kate: Sim, e você não precisa dizer tudo que está fazendo de uma vez. Na verdade, temos uma entrevista em nosso site com uma estrategista de impacto chamada Amirah, e ela disse: “Tudo bem dizer: ‘Estamos fazendo essas coisas e estamos trabalhando nessas coisas.’” Então, você sabe, as pessoas não esperam que você seja perfeito, elas apenas esperam que você seja claro.

Elly: Sim, transparente.

Kate: Exatamente. E acho que também há algo a ser dito sobre falar sobre seu tipo de sustentabilidade no seu próprio tom de voz de marca. Porque acho que há uma tendência real de as pessoas adotarem um tom “sério” ou formal ao falar sobre questões sérias como preservar o planeta. Mas, na verdade, acho que o maior desafio é fazer isso de uma forma que pareça relevante para seu público. E não tenha medo de humor ou coisas assim. A Home Things é um bom exemplo disso, porque eles têm esse tom desafiador e irreverente, ou claramente certo, têm uma mensagem séria, mas fazem isso de uma forma seca e espirituosa. Então, acho que se você puder ser muito claro sobre o que quer dizer, mas tentar dizer no seu próprio tom também, sem fazer o cliente sentir que tudo é sério, é uma boa maneira de lidar com isso.

Elly: Sim. E isso me leva muito bem à minha próxima pergunta, porque aqui, na nossa edição, definimos sustentabilidade como a capacidade de existir indefinidamente e pensar a longo prazo sobre o futuro do nosso planeta e dos nossos negócios. E enquanto pesquisava, descobri que sustentabilidade vem do latim “sustinere”, que significa apoiar, manter ou suportar, então voltando à sua origem. Então é assim que estamos definindo como empresa e a perspectiva que temos sobre isso, mas quão a longo prazo você está pensando com a Sonder & Tell e a mudança que você quer ver no mundo?

Kate: Estamos pensando muito a longo prazo. Queremos construir uma agência que dure, não apenas em termos do nosso negócio, mas em termos do impacto que temos nas marcas com quem trabalhamos. Queremos ajudar marcas a construir histórias que tenham longevidade, que possam se adaptar e evoluir à medida que o mundo muda. Também estamos pensando em como podemos usar nossas habilidades para contribuir para mudanças positivas. Estamos explorando maneiras de trabalhar com mais marcas orientadas por propósito e usar nossa plataforma para amplificar mensagens importantes. E estamos pensando no futuro do trabalho e em como podemos construir uma agência sustentável e flexível que apoie nossa equipe e nossos valores. Trata-se de pensar além do próximo trimestre ou do próximo ano, e pensar sobre que tipo de legado queremos deixar.

Elly: Sim, sinto que vimos tantos artigos que dizem que os robôs estão vindo para seus empregos, mas é tipo: “Quando eles vão realmente estar aqui, tomando nossos empregos?” Você sabe, sempre foi previsto, mas não aconteceu. Mas talvez esteja realmente ficando um pouco mais perto agora em 2021?

Kate: Eu sei. Bem, houve uma matéria no New York Times recentemente onde eles pediram a algumas máquinas diferentes para escrever, acho que foram algumas versões de suas histórias de amor, e elas eram muito boas. Elas estão definitivamente ficando mais inteligentes em simular a escrita humana.

Elly: Então até romancistas vão perder o emprego em breve.

Kate: Sim, acho que é como você define diferentes versões de criatividade. Acho que o que essa estratégia de impacto realmente nos ajudou a pensar foi tentar ver esses avanços tecnológicos como aliados. Então, como podemos trabalhar com eles em vez de contra eles?

Elly: Sim, acho que a criatividade ainda é muito domínio humano, certo?

Kate: Sim. Bem, estávamos conversando sobre isso e pensando se isso será quase o slogan no futuro, como uma marca de orgulho será “escrito por humanos” ou “feito por humanos”, você sabe, assim como agora é “sem testes em animais”, um consumidor vai comprar algo que é feito por um humano, não por um robô.

Elly: Essa é uma linha de pensamento muito interessante, uau.

Kate: Eu sei, ficamos bem profundos. Isso foi provavelmente uns 30 anos no futuro, mas temos pensado nisso. E definitivamente mudou nossa mentalidade, até mesmo como abordamos as histórias de marca. Pensamos: “Ok, isso tem longevidade?”

Elly: Sim, a pergunta era: “Quão a longo prazo você está pensando?” E acho que você está pensando bem a longo prazo, o que é bom – você está preparada para qualquer resultado com os robôs! E a Sonder & Tell teve um “pivot COVID” como tal, ou tudo foi normal?

Kate: Temos tido muita sorte, para ser honesta, é difícil saber o que seria “normal” porque ainda éramos uma agência tão jovem começando. Então é difícil saber como seria uma Sonder não-COVID. Mas acho que, de certa forma, as comunicações de marca, especialmente digitais, se tornaram mais importantes do que nunca, porque muitas marcas tiveram essas interações presenciais com o consumidor, seja em loja, eventos ou ativações de marketing, tiradas. Então acho que muitas marcas começaram a perguntar sobre seu tom de voz.

Elly: E qual é o seu conselho para alguém que quer começar um negócio em torno de seu conjunto único de talentos, mas não sabe por onde começar?

Kate: Sim, se você não sabe por onde começar, acho que um bom lugar é olhar para a concorrência. Pessoas que você acha que estão fazendo coisas em uma área semelhante, não para copiá-las, mas para se definir em relação a elas. Se eles estão dizendo isso sobre si mesmos, você pode dizer algo ligeiramente diferente? E sim, se você está construindo um negócio baseado em serviços, como uma agência, então o que você pode defender, além dos seus serviços? E você pode construir um nicho real? Tipo, você pode ser conhecido por trabalhar com marcas de alimentos direto ao consumidor, por exemplo? Sim, e acho que então você construirá um público muito específico em torno disso, e essas pessoas podem então comunicar seus serviços também.

Elly: Sim, definitivamente. E como você define sucesso para a Sonder & Tell e também para você, pessoalmente?

Kate: Para a Sonder & Tell, sucesso é sobre o impacto que temos nas marcas com quem trabalhamos. É sobre vê-las crescer e prosperar e se conectar com seus públicos de maneiras significativas. É também sobre construir uma equipe sustentável e feliz, onde todos se sintam valorizados e realizados. Pessoalmente, sucesso para mim é sobre equilíbrio. É sobre fazer um trabalho pelo qual sou apaixonada, mas também ter tempo para as pessoas e coisas que importam para mim fora do trabalho. É sobre aprendizado e crescimento contínuos, e sentir que estou fazendo uma contribuição positiva, por menor que seja.

Elly: Sim, porque você acha que o storytelling de marca não tem sido uma prioridade? Ou os tempos estão mudando agora?

Kate: Acho que a palavra storytelling é super ampla também, mas definitivamente acho que o copywriting de marca não tem sido.

Elly: Copywriting, sim, a linguagem, o tom.

Kate: Definitivamente, acho que a linguagem, o tom, o copywriting não foram valorizados o suficiente. Acho que as coisas estão mudando porque os consumidores estão se tornando muito mais exigentes. Mas ainda acho que muitas vezes é um pensamento posterior. Um briefing muito comum para nós é: “Fizemos o design, só precisamos do texto”, mas nunca é “só o texto”, é tipo: “Ok, se você não tem o texto ou o tom, então você realmente não tem uma estratégia para se comunicar com seu consumidor.” E acho que esse é o argumento que realmente defendemos: comece com as palavras, se puder, lidere com as palavras, use isso como um briefing para o design, você sabe, há tanto poder na capacidade de um fundador ou membro da equipe de resumir exatamente o que você está fazendo em uma frase ou algumas palavras. Se você pode fazer isso, então toda a sua equipe pode apoiar. Você pode ter reuniões de equipe muito focadas.

Elly: Sim, é tão verdade, mesmo para startups com seu pitch para investidores. Se eles conseguem definir seu elevator pitch de forma sucinta, então você sabe que o sucesso virá. Como as palavras são tão importantes que você usa como empresa.

Kate: Exatamente. Sempre dizemos que você não pode realmente entender algo até nomeá-lo. E acho que é o mesmo que você não pode realmente processar uma ideia até colocar palavras e linguagem em torno dela e pode dizê-la em uma ou duas frases, então é isso que estamos tentando fazer todas as marcas perceberem e aderirem.

Elly: É como meu ex-editor costumava dizer: “O que você diria para sua mãe sobre isso? Como você explicaria para sua mãe em termos simples?” E isso sempre ficou comigo.

Kate: Sim, como Bitcoin para sua mãe ou algo assim, eu nem consigo explicar isso para mim mesma.

Elly: Eu também não consigo entender! Legal, vamos deixar isso aqui. Mas muito obrigada pelo seu tempo hoje.

Kate: Obrigada, Elly. Foi muito bom