За гранью модных слов: как бренду рассказывать о своем влиянии

Ответственная коммуникация — важная часть общей социальной ответственности бренда, включающая описание прогресса в достижении целей устойчивого развития. Мы пригласили экспертов из Sonder & Tell и стратега по влиянию Амиру Дживу, чтобы обсудить, как осмысленно рассказывать о своем воздействии.

Источник: https://tendlyn.com/imprint/how-to-communicate-impact/ Опубликовано: 2021-08-05T03:54:15.000Z Время чтения: 6 минут

Если вы читаете это, то, скорее всего, уже предпринимаете шаги для решения вопросов устойчивого развития в вашей компании.

Возможно, вы используете упаковку tendlyn, может быть, подаете заявку на сертификацию B Corp или сажаете деревья. А если вы смотрите на влияние комплексно, то выходите за рамки экологической устойчивости.

Потребители хотят принимать осознанные решения о покупке и понимать, какую позицию занимают их любимые бренды по актуальным вопросам современности.

Это не значит, что нужно трубить о каждом хорошем поступке. Скорее, ваши намерения и действия должны сопровождаться четкими и искренними коммуникациями, которые помогут аудитории понять, чем вы занимаетесь. Иначе вся ваша хорошая работа за кулисами останется незамеченной.

Чтобы помочь брендам легко рассказывать о своем влиянии, агентство, ставящее во главу угла слова, Sonder & Tell, объединилось со стратегом по устойчивому развитию Амирой Дживой для создания интерактивного воркшопа под названием «За гранью модных слов».

Сессия охватывает три основные области — устойчивость, инклюзивность и прогрессивную политику — используя интерактивные упражнения, чтобы заставить вас задуматься о том, «как» коммуницировать ответственно, а не просто «почему».

Изображение предоставлено Sonder & Tell

Вот несколько советов из воркшопа, описывающих ключевые случаи, когда стоит проверить свои коммуникации.

Когда вы говорите о практиках устойчивого развития…

Следует БЫТЬ КОНКРЕТНЫМИ

Когда вы говорите о практиках устойчивого развития, конкретика демонстрирует как ответственность, так и подотчетность. Существует даже термин для компаний, которые используют определенные слова для создания образа устойчивости, не подкрепленного реальными действиями. Это называется «гринвошинг», и недавнее исследование Edie сообщает, что 40% веб-сайтов публиковали заявления об устойчивости, которые можно считать гринвошингом, поскольку они использовали такие термины, как «эко», «устойчивый» или «натуральный», не давая им определения.

Давайте будем реалистами. Есть термины, которые мы так привыкли видеть, читать или слышать, что редко задумываемся об их значении. А есть термины, которые редко встречаются в повседневном общении, например, B Corp.

В любом случае, ваша аудитория может не знать их значения или контекста, поэтому уделение времени определению или четкому примеру показывает, что вы заинтересованы в предоставлении ценности своим клиентам.

Изображение предоставлено Girlfriend Collective

Бренд спортивной одежды Girlfriend Collective отлично показывает, что именно делает его более устойчивым вариантом. Вместо слова «экологичный» для описания своих продуктов, он конкретизирует и говорит, что производит «активную одежду из переработанных материалов».

И он объясняет, как именно использование переработанных материалов сокращает отходы и как его подход к упаковке и даже уходу за одеждой соответствует той же цели. Уровень детализации показывает, что его приверженность сохранению нашей планеты — это не просто галочка.

Когда вы делаете свои кампании более разнообразными…

Следует ИСПОЛЬЗОВАТЬ БОЛЕЕ ИНКЛЮЗИВНЫЙ ЯЗЫК

Когда дело доходит до демонстрации или продвижения большего разнообразия в ваших кампаниях, нужно убедиться, что ваш язык так же инклюзивен, как и ваши изображения. Чтобы он не отчуждал людей, которых вы стремитесь представить.

Бренд, внимательный к языку, — это бренд средств гигиены Thinx. Он сочетает использование инклюзивных моделей с инклюзивным языком, ориентированным на человека. Например, его слоган обращается к «людям с менструацией», чтобы включить трансгендерных и небинарных людей, у которых бывают месячные, что означает, что больше людей имеют доступ к средствам гигиены.

Использование более инклюзивного языка — это не только правильно, но и имеет смысл для бизнеса. Google обнаружил, что люди с большей вероятностью рассмотрят или даже купят продукт после просмотра рекламы, которую они считают разнообразной или инклюзивной.

Когда вы занимаете позицию по какому-либо вопросу…

Следует ВЫБИРАТЬ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ, СООТВЕТСТВУЮЩУЮ ВАШИМ ЦЕННОСТЯМ, и БЫТЬ АКТИВНЫМИ

Согласно опросу 2019 года, 71% потребителей считали важным, чтобы бизнес занимал позицию по социальным движениям. С такой статистикой очень легко поддаться давлению и высказываться по каждому возникающему вопросу. Но будьте осторожны: если вы выступаете за всё, вы не выступаете ни за что.

Мы можем учиться у таких брендов, как Ben & Jerry’s, который занимает четкую позицию по расовому неравенству с помощью смелых и бескомпромиссных текстов. Избегайте любого языка, который кажется расплывчатым, и используйте активный залог, а не пассивный.

Не вдаваясь в грамматические дебри (хотя мы могли бы), активный залог четко указывает, кто совершает действие, в то время как пассивный его скрывает.

Например, фраза Ben & Jerry’s «мы должны dismantle white supremacy» (мы должны dismantle превосходство белых) — это активный залог, четко показывающий, что они хотят быть частью решения; тогда как «white supremacy must be dismantled» (превосходство белых должно быть dismantled) — пассивный, скрывающий ответственность.

На другом конце спектра мы также можем учиться у тех брендов, которые публиковали черные квадраты в Instagram в знак солидарности с движением BLM, но столкнулись с волной бойкотов и критики. Нам точно не нужно этого.

Что бы вы ни делали, ВЛАДЕЙТЕ СВОИМ ГОЛОСОМ

То, что вы затрагиваете более серьезные темы, не означает, что ваш тон должен быть серьезным. Вы можете научиться говорить о влиянии так, чтобы это было аутентично вашему бренду.

Возьмем, к примеру, Lick. Один из клиентов Sonder & Tell, они рассказывают о своих производственных процессах и материалах так, что это аутентично их бренд-месседжингу.

Их отчет об устойчивом развитии приятно читать, и они используют игривый язык, соответствующий их отрасли — интерьерам. Например, они говорят: «Декорирование может быть рутиной. Не позволяйте вашей краске раздражать», чтобы рассказать о том, как они используют краски на водной основе с меньшим количеством паров и потенциальных химикатов.

Хитрость в том, чтобы знать свой тон голоса вдоль и поперек, чтобы, когда дело доходит до «серьезных» вопросов, вы могли говорить о них так, как свойственно вам.

Двигаемся дальше

Итак, вы начали путь к более ответственной коммуникации с вашей аудиторией. И вы узнали самые основы того, как рассказать аудитории обо всех хороших вещах, которые вы делаете.

Sonder & Tell и Амира Джива проводят воркшоп по практичной и осмысленной коммуникации влияния. Вы можете узнать больше, написав на hello@sonderandtell.com.

Слово от tendlyn: Наши обязательства на 2021 год

tendlyn стремится сделать устойчивую упаковку доступной для бизнеса, брендов и производителей любого размера и создать мир без отходов, предлагая упаковку, которая является многоразовой, компостируемой или изготовленной из переработанных материалов.

В этом году мы больше рассказываем о нашем влиянии и прогрессе в достижении наших целей в области устойчивого развития. Прогресс для нас означает стремление всегда быть лучше и постоянно совершенствоваться. Мы знаем, что наши амбиции в некоторых областях опережают наше текущее положение, и мы искренне и честно стремимся это признавать. Мы собираемся демонстрировать эти обновления на нашей новой странице устойчивого развития, которая скоро будет запущена.

Мы продолжим следить за тем, чтобы на страницах наших продуктов были подробно описаны соответствующие свойства устойчивости каждого продукта — например, из каких материалов они сделаны и какие сертификаты имеют.

Мы создаем руководство по коммуникациям, и инклюзивность и устойчивость естественным образом станут его частью. Мы позаботимся о том, чтобы четко сформулировать, что для нас значит устойчивая упаковка, и будем использовать советы из этого поста в блоге для руководства как нашей команды, так и наших сообществ в будущем.