SMØR x tendlyn.

Два датчанина по имени Себастьян строят империю пекарен из сэндвич-магазина площадью 42 кв. м, с бюджетом в 40 000 долларов и помощью YouTube-уроков.

Источник: https://tendlyn.com/imprint/smor-x-tendlyn/ Автор: tendlyn Опубликовано: 2026-02-26T00:31:35.000Z Время чтения: 4 минуты

В первый день они заработали 120 долларов.

Себастьян Перес и Себастьян Бангсгор только что открыли сэндвич-магазин площадью 42 кв. м в Ист-Виллидж. Ни подвала. В меню было четыре открытых сэндвича. Они заняли 40 000 долларов у дяди Бангсгора, самостоятельно обустроили помещение, используя YouTube-уроки, и открыли двери, потому что выбора не было. У них оставалась тысяча долларов.

Это было не то, что они хотели увидеть в первый день.

Семь лет спустя у SMØR четыре локации: два ресторана, две пекарни. Сэндвич-магазин, который едва их не разорил, стал основой для всего, что последовало дальше. Но рост был медленным. Один человек за раз. Один постоянный клиент за другим. Одна кардамомная булочка за раз.

Два Себастьяна

Перес и Бангсгор познакомились в 2015 году в датском ресторане в Нью-Йорке. Оба родились в Дании. Оба переехали за границу. И оба были разочарованы одним и тем же: скандинавская еда в Америке ассоциировалась с высокой кухней. С Noma. С дорогим, претенциозным и недоступным.

«Почти каждая культура представлена в уличном или повседневном формате, — говорит Перес. — А наша еда была такой, знаете, люди пытались сделать следующую Noma».

Себастьян Перес и Себастьян Бангсгор, сооснователи SMØR

Они хотели чего-то другого. Чего-то, что напоминало бы дом. Уличные хот-доги. Открытые сэндвичи смёрребрёд (что переводится как «масляный хлеб» и произносится примерно как «смёр»). Еду, которую они ели в детстве.

Они начали заниматься кейтерингом на кухне родителей Переса в 2018 году. К концу года они нашли помещение в Ист-Виллидж. Предполагалось, что это будет кухня для кейтеринга. Они решили превратить её в кафе.

Своими силами

Обустройство было изнурительным. Они работали шесть дней в неделю. Понедельники были посвящены ремонту и подготовке. Помещение было настолько маленьким, что они продолжали строительство после открытия, завершая ресторан поэтапно в течение следующих трёх лет.

«Мы буквально вкалывали как проклятые шесть месяцев», — говорит Перес.

Но маленький размер помещения дал нечто полезное: близость. В первый год, если вы заходили со вторника по пятницу, там были только два Себастьяна. Они знали каждого, кто входил в дверь. Постоянные клиенты приходили три раза в неделю. К концу года они знали подробности жизни своих посетителей.

«Помимо еды, одной из вещей, которая действительно помогла нам построить и укрепить бренд, было чувство общности, которое мы создали, — говорит Перес. — Мы действительно построили уникальное сообщество, которым очень гордились и до сих пор гордимся».

Это сообщество стало основой. Никакого вирусного момента. Никакого взрывного роста. Просто устойчивое, органическое расширение, один человек за раз.

Пекарня

SMØR закупал хлеб у She Wolf в Юнион-сквер. Качество было хорошим, но зависимость была рискованной. Что, если She Wolf закроется? Они потеряли бы множество позиций в меню за одну ночь.

tendlynИндивидуальные холодные стаканыиИндивидуальные горячие стаканы, разработанные SMØR (@smornyc)

К тому же Перес всегда хотел иметь пекарню. Не только ради хлеба, но и ради бренда. Пекарни продают сопутствующие товары: стаканы, пакеты, коробки для выпечки

Постоянный клиент по имени Грег, поэт, живший в этом здании с 1960-х годов, рассказал им о помещении через две двери. Аренда показалась слишком высокой. Они не планировали узнавать подробности. Но Грег всё же уговорил их.

tendlynИндивидуальные коробки для выпечки, разработанные SMØR (@smornyc)

Они получили это помещение. И когда они углубились в историю, то обнаружили кое-что: в начале 1900-х годов на этом самом месте была пекарня.

В этом здании когда-то жил Аллен Гинзберг.

Без лишнего пафоса

Сейчас у SMØR два ресторана (Ист-Виллидж и Клинтон-Хилл) и две пекарни (Ист-Виллидж и Уильямсбург). Локация в Уильямсбурге — это тестовая кухня площадью 279 кв. м, где команда экспериментирует с новыми видами хлеба и выпечки. Программой руководит шеф-пекарь Роуэн Гилл, ранее работавшая в Bien Cuit.

Меню значительно расширилось по сравнению с теми первоначальными четырьмя сэндвичами. Тосты с авокадо. Кардамомные булочки. Смёрребрёд с копчёным лососем. Датские хот-доги. Подход остаётся прежним: сделать скандинавскую еду доступной. Заманить людей чем-то знакомым. Позволить им открыть для себя остальное.

«Мы не пытаемся изобрести велосипед, — говорит Перес. — Мы просто хотим создать весёлое пространство, где делают действительно хорошие продукты, где работают действительно хорошие люди, где вы чувствуете себя хорошо и хотите вернуться».

Атмосфера расслабленная, но не тихая. Музыка играет немного громче, чем можно было бы ожидать. Blood Orange. Steve Lacy. Иногда хип-хоп, ради нью-йоркского колорита.

tendlynИндивидуальные пакеты для пекарни, разработанные SMØR (@smornyc)

Это выпечка. Это кофе. Всё не так серьёзно.

Но то, чему они научились в том сэндвич-магазине площадью 42 кв. м, то, что до сих пор движет всем: победа — это не заманить человека в первый раз. Победа — это заставить его вернуться.