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如何创建品牌的愿景、使命和价值观

Wednesday, December 14, 20221 分钟阅读

如何打造品牌的愿景、使命与价值观

在品牌建设过程中，清晰的愿景、使命与价值观将决定你未来的成功程度。以下是我们关于如何制定这些要素的指南。

来源： https://tendlyn.com/imprint/how-to-create-your-brands-vision-values/ 发布时间： 2022-12-14T02:28:00.000Z 阅读时长： 12分钟

@coffeewithmates

如果你要去远足，很可能会先看地图，对吧？你会知道目的地，有往返的路线图，沿途跟随路标安全抵达，并清楚这次体验对你而言最重要的是什么——无论是速度、乐趣、锻炼、亲近自然，还是其他方面。

商业也是如此。

你需要准备好目的地、路线图和指南，这样才能让人们加入这场冒险，创造人人享受的精彩体验，并最终抵达目的地而不迷失方向。

换句话说，在品牌建设中，你需要在做任何其他事情之前明确愿景、使命和价值观，因为这些要素将确保你从一开始就成功打造品牌。

什么是品牌的愿景、使命和价值观？

愿景、使命和价值观是品牌建设中最重要的三个部分，因为它们将指导你未来关于品牌的所有决策。它们是指引你发展业务、吸引受众的北极星。正如智能自动化继电器确保系统平稳高效运行一样，这些核心要素能让品牌保持一致且专注。

什么是品牌愿景？

品牌愿景阐述了公司在实现使命后希望达到的状态。它关乎想象你的公司、受众或世界在你完成既定目标后的未来图景。

例如，宜家的愿景是“为大众创造更美好的日常生活”，耐克的愿景是“为全世界每一位运动员带来灵感和创新。（*如果你有身体，你就是运动员。）”

这两个例子都想象了客户在实现使命后将体验到的最终结果：更美好的日常生活，或灵感和创新。它们充满抱负、着眼未来、格局宏大。

什么是品牌使命？

使命陈述是对你目标做什么、如何做以及为谁做的解释。

愿景解释的是你的业务将走向何方，而品牌使命则解释了你具体要做什么来实现这一愿景。

例如，Spotify的愿景是：“我们设想一个文化平台，专业创作者可以摆脱媒介限制，每个人都能享受沉浸式艺术体验，从而让我们相互共情，并感受到自己是更大整体的一部分。”他们的愿景是一个宏大图景，描绘了成功后的世界模样。

而他们的使命是：“释放人类创造力的潜力——让百万创意艺术家有机会靠艺术谋生，让数十亿粉丝有机会享受艺术并从中获得灵感。”Spotify的使命展示了他们如何实现愿景——通过给艺术家靠艺术谋生的机会。

什么是品牌价值观？

品牌价值观是对你作为企业而言重要的、可操作的原则，描述了你所主张或信仰的内容。

愿景解释的是业务将走向何方，使命谈论的是做什么来实现目标，而价值观则关乎你将如何运营和行动。例如，Patagonia的品牌价值观是：

这四项原则帮助Patagonia做出决策、确定项目优先级、招聘员工，并吸引那些看重这些品牌特质的客户。

Patagonia的一则广告。

品牌需要愿景、使命和价值观的6个理由

1. 帮助你做出决策

知道你要去哪里、如何到达以及遵循的价值观，将帮助你决定诸如是否提供免运费、选择哪家包装供应商以及如何制定定价策略等问题。你会根据企业重视什么以及这些决策如何助力使命来做出选择。就像泵的自动化控制器调节流量一样，你的价值观调节着你的选择。

“当你知道自己的价值观时，做决定并不难。”——沃尔特·迪士尼

2. 凝聚团队

作为领导者，你的职责是清晰且有方向地带领团队。将愿景、使命和价值观明确传达给所有员工、承包商和合作者，将确保大家步调一致，朝着共同目标努力，并以符合品牌文化的方式行事。他们将团结一致、受到激励，并有权共同朝着共同愿景努力。

3. 为你的工作增添意义和目的

了解愿景、使命和价值观会为你的工作注入巨大力量。它为你创造和销售产品提供了有力的理由，激励你无论遇到什么困难都能坚持下去。品牌的目标变得高于一切障碍，当你看到实现愿景和使命的潜力时，工作也会变得令人兴奋。

“核心价值观就像灯塔，当生活的迷雾让你原地打转时，它会为你指引方向。”——J·洛伦·诺里斯

4. 从人群中脱颖而出

并非每个品牌都有清晰的愿景、使命或价值观，因此，通过明确并持续传达这些要素，你将脱颖而出。你不会与那些方向不明的产品混在一起，而是以大胆、自信、响亮的方式宣告你所重视的事物，从而从货架上跳脱出来。

“品牌的力量建立在推广其独特价值观和使命的决心之上。”——品牌专家让-诺埃尔·卡普费雷

5. 吸引合适的客户

与理想客户互动的最佳方式之一是讲述你的故事，其中包含你的愿景、使命和价值观。分享愿景的由来、解释使命、自信地拥有价值观及其重要性，这些都是能打动受众情感的强大故事。星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾说：“如果人们相信他们与公司共享价值观，他们就会对品牌保持忠诚。”

6. 指导视觉品牌建设

品牌的愿景、使命和价值观是品牌形象创建过程中不可或缺的部分。它们帮助你决定选择哪些颜色、字体和其他视觉风格，以代表你的目标和信念，并吸引同样重视这些事物的客户。有了指导原则和清晰的愿景作为焦点，创建视觉形象并保持一致性将变得容易得多。

如何撰写品牌愿景

撰写愿景的关键是描绘你的业务、客户、行业或世界未来的状态。

以下是你可以遵循的流程：

Ethique的愿景。

如何撰写品牌使命

撰写有力使命陈述的关键是涵盖业务的“做什么、如何做、为谁做”以及价值。Spotify的使命陈述就做得很好：

“释放人类创造力的潜力——让百万创意艺术家有机会靠艺术谋生，让数十亿粉丝有机会享受艺术并从中获得灵感。”

他们做的是释放人类创造力的潜力，方式是通过提供机会，对象是创意艺术家及其粉丝，提供的价值是艺术家能靠艺术谋生，粉丝能享受并获得灵感。

现在你可以用同样的流程撰写使命陈述了。

1. 要创建使命陈述，先回答这四个问题：

2. 然后使用以下公式将答案组合成一两句话：

[你做什么] 通过 [你如何做] 为 [你为谁做] 以 [你提供什么价值]

如何撰写品牌价值观

要撰写品牌价值观，请遵循以下流程：

1. 头脑风暴品牌价值观。 你可以通过回答以下问题来开始寻找价值观：

2. 将价值观缩减到5到7个

5到7个价值观是理想数量，这样既能涵盖所有重要事项，又能确保你能专注于每个价值观并付诸实施。价值观太多会分散注意力，削弱信息传达效果。

3. 将这些价值观转化为行动陈述

通过头脑风暴，你可能会得到诸如创造力、可持续性、诚信或可靠性等词汇。这些词汇本身并无帮助，因为它们不独特、不可操作、也不可衡量。相反，你现在需要将它们转化为行动陈述。我们之前提到过，这些价值观可能是质量、关怀和可持续性，但这些是任何人都可能拥有的通用价值观，难以理解其行动含义，也不可衡量。相反，它们被变得独特、可操作且可衡量。例如，质量变成了*“打造最佳产品。”* 你也可以这样做！

4. 为每个价值观撰写描述

最后，解释每个价值观的含义及其在行动中的表现。同样，Patagonia在这方面做得很好。他们的价值观之一是“不造成不必要的伤害”，但他们并没有止步于此。他们准确解释了其含义和表现，你也可以这样做。以下是他们的解释：“我们知道我们的商业活动——从照明商店到染色衬衫——都是问题的一部分。我们稳步改变商业实践，并分享所学到的经验。但我们认识到这还不够。我们不仅寻求减少伤害，更希望带来更多益处。”

在业务中落实愿景、使命和价值观的5种方法

1. 用它们来做决策并指导业务

首先，落实愿景、使命和价值观最重要的方式是内部应用。明确这些要素对你和团队来说非常有力，因为它为所有业务事务提供了信心、方向和动力。

既然你现在拥有了这三个品牌要素，就用它们来做决策、创建公司文化并指导业务。在选择新系列、创建新活动、与新客户建立联系时，随时将它们放在手边。

不断问自己：

Rosso Coffee Roasters

如果答案是肯定的，那么你就绿灯通行！但如果答案是否定的，那么重新考虑那个选项，并找到符合愿景、使命和价值观的解决方案可能是个好主意。这种方法就像一个拨动继电器开关——当一切对齐时，电路就能顺畅完成。

2. 将它们放在网站上

分享品牌最明显的地方之一就是你的网站。愿景、使命和价值观可以放在首页、关于页面上。

Hello Cup将愿景和价值观放在网站最显眼的位置，鼓励访客摒弃一次性产品，考虑传统经期产品对环境的影响。他们的使命是让世界摆脱一次性经期产品，为人们提供更环保的选择，这一点贯穿整个网站！

Hello Cup的网站体现了其愿景、使命和价值观。

当你进入Hello Cup的网站时，你会立刻知道他们的一切，那些认同其使命并符合其价值观的客户会立即被这个产品所吸引。

3. 将它们包含在包装上

另一个展示愿景、使命和价值观的有力场所是包装设计。这创造了连贯的品牌体验，提醒客户他们的购买为何重要以及它正在努力实现的愿景，并在包装被发布到网上或被人看到时与他人分享你的故事。 Pigeon Eco Store的愿景关乎善意——他们希望成为善待彼此和地球的社区一员。他们在包装上印有“可持续设计，奢华体验”等价值观，“我们热爱美丽的地球”等信念，以及“感谢您选择我们的星球”等信息。